Wer heutzutage nach einem bestimmten Thema im Internet sucht, wird von den Suchergebnissen geradezu erschlagen. Die wenigsten User haben Zeit und Lust sich durch hunderte von Dokumenten zu graben, um die gewünschte Information zu finden. Kein Wunder also, wenn gerade die Schlagzeilen eines Artikel für den Suchenden zum Index wird, ob er auf der richtigen Fährte ist. Mit dieser Überlegung kommen wir schon zum ersten wichtigen Punkt für eine brauchbare Wahl des Texttitels – wie findet der potentielle Leser meinen Text?
1. Schritt: Geheimnis der Suchmaschinen – Die Indizierung von Texten
Die erste Hürde, die wir zu nehmen haben ist zweifellos die Auffindbarkeit des Themas für den Leser. Aber wie findet ein Leser ein Thema? Genau – er wendet sich an eine der vielen Suchmaschinen und gibt assoziativ Suchbegriffe ein, mit deren Hilfe er das Thema seines Interesses zu finden glaubt. Damit haben wir indirekt schon den ersten Lösungsansatz für eine gute Schlagzeile gefunden – sie muß die populärsten Kernbegriffe enthalten, nach denen ein potentieller Leser suchen würde. Knifflig an der Sache bleibt, wie man als Autor die geeigneten Suchbegriffe für den eigenen Artikel findet.
Hierbei können einige Fragestellungen etwas Licht ins Dunkel bringen. Nehmen Sie ihren Text zur Hand und stellen Sie sich folgende Frage: Nach welchen Suchbegriffen würden Sie googeln, wenn Sie Ihren eigenen Text im Internet suchen?
Nehmen Sie sich hierfür einen Moment Zeit – starten Sie z.B. die Google-Suchmaschine und probieren Sie einige Begriffskombinationen aus. Sehen Sie sich die Suchergebnisse an und versuchen Sie weitere Wortkombinationen zu finden, die den Kernaussagen Ihres Textes möglichst nahe kommen. Notieren Sie sich die gewählten Wortkombinationen für Ihr Schatzkästchen. Sie ahmen damit das Verhalten Ihrer potentiellen Leser nach – dies ist der erste Schritt sein Thema überhaupt für andere präsent zu machen.
Einige Autoren machen den Fehler, daß sie sich in eine bestimmte Formulierung „verlieben“. Sicher ist es schön, wenn Ihnen Ihr eigener Titel gefällt, aber dies heißt noch lange nicht, daß er beim Ihrem Publikum genauso gut ankommt. Dem gewöhnlichen User bleibt bei dem Überangebot von Stichwörtern gar keine andere Wahl mehr, als selektiv zu suchen.
Wenn Sie wissen wollen, welche Assoziationsfelder Ihr Titel besetzt, können Sie auch einfach einen Bekannten oder Freund fragen, was er sich unter der Überschrift vorstellt. Falls er vollkommen fernliegende Ideen zu Ihrem Titel produziert, wissen Sie, daß ihr Titel schlecht ist – und umgekehrt – umkreist er mit seinen Assoziationen Ihr Thema, dann haben Sie eine gute Wahl getroffen.
2. Schritt: Erwecken Sie die Neugier des Lesers!
Haben Sie sich schon einmal beim Suchen Ihres Lieblingsthemas selbst beobachtet? Staubtrockene Sachinformation suchen Leser nur dann, wenn sie sie unbedingt benötigen. Der Normalfall ist jedoch, daß der Internetuser – neben der reinen Information – Unterhaltung sucht. Schließlich besuchen die meisten User das Internet in Ihrer Freizeit – man will abschalten und Spaß am Surfen haben. Da die Schlagzeile das Erste ist, was einem potentiellen Leser begegnet, wird er schon hier auswählen was für ihn von Interesse ist.
Nehmen Sie einmal Ihren Text zur Hand und lesen Sie Ihre Schlagzeile. Stellen Sie sich vor ein User zu sein, der prinzipiell von diesem Thema fasziniert ist. Erregt die Schlagzeile Neugier oder gibt sie nur nüchtern den Sachverhalt wieder? Glauben Sie mir, wenn sie selbst nicht fühlen wie der Funken überspringt, wird das bei Ihren potentiellen Lesern genauso wenig der Fall sein.
Nehmen Sie sich einen Zettel und einen Stift und spielen Sie mit den – in Schritt 1 – gefundenen Begriffen herum.
Fragen Sie sich, was einen Leser an Ihrem Thema besonders interessieren könnte. Falls Sie ein Fachpublikum bedienen wollen, können Sie sich auch auf deren Sprache zurückgreifen. Ein guter Titel muß nicht immer eine prägnante Aussage sein – oftmals machen gerade offene Fragen den Leser neugierig. Versuchen Sie Ihr Thema als griffige Frage zu formulieren.
Vermeiden Sie bei der Suche nach einer guten Schlagzeile vor allem „Eigenlob“. Eigenlob wirkt fast immer abstoßend auf den Leser. Vermeiden Sie ebenso Superlative – diese geben sagen meist recht wenig über den Inhalt des Textes aus, sondern blähen ihn nur unnötig auf.
3. Schritt: Den Kern herausarbeiten
Überlegen Sie, welchen Nutzen der Leser von Ihrem Artikel hat. Versuchen Sie diesen Nutzen in prägnanten Begriffen zu formulieren und überlegen Sie weiter, ob Sie diesen Nutzen als Schlagzeile formulieren können.
Eine meiner häufigsten Fragen an schlechte Autoren ist, welchen Nutzen ihr Artikel für den Leser haben kann. Meist fällt dem Autor erst nach dieser Frage auf, daß sie nur unverständliches Kauderwelsch produziert haben. Wer diese Frage nicht beantworten kann, hat meist auch einen defizitären Sachtext geschrieben. Wenn Sie sich selbst über den Nutzen Ihres Textes nicht im Klaren sind, werden es die Leser umso weniger sein.
4. Schritt: Achten Sie auf eine kurze und prägnante Formulierung
Bei einer Firmenwerbung von Rolls-Royce lief mir einmal folgender Titel über den Weg: „Bei 100 Stundenkilometern ist das lauteste Geräusch im neuen Rolls-Royce das Ticken der elektrischen Uhr“
So interessant die Assoziationen im Titel auch sein mögen, so ist er doch hoffnungslos überfrachtet. Außerdem haben so lange Titel den Nachteil, daß sie bei Google unvollständig angezeigt werden. Er würde bei Google etwa so aussehen: „Bei 100 Stundenkilometern ist das lauteste Geräusch…“
Kein Wunder, wenn sich der fleißige Googler nur kopfschüttelnd fragen wird, was dieser Schwachsinn soll. Der Informationswert liegt kurz über dem absoluten Gefrierpunkt – außerdem dürfte unverständlich sein, was dieser Beitrag überhaupt unter dem Suchbegriff „Rolls-Royce“ zu suchen hat.
Verwenden Sie solch lange Überschriften also nur, wenn Sie ihren Text verstecken wollen. Wenn Ihnen jedoch am Bekanntwerden Ihres Textes gelegen ist, probieren Sie mit den besten Formulierungen herum und kürzen Sie alles unnötige heraus. Eine gute Schlagzeile sollte mit drei bis maximal sieben Wörtern auskommen.
Achten Sie auch darauf, daß die Überschrift in eine Zeile paßt. Falls Sie bereit in Ihrem Texteditor einen Zeilenumbruch sehen, ist die Wahrscheinlichkeit sehr groß, daß Ihre Schlagzeile bei Google unvollständig angezeigt wird. Bedenken Sie dabei, daß eine unvollständige Schlagzeile genauso nutzlos wie eine schlechte Schlagzeile ist.
5. Schritt: Lassen Sie sich inspirieren
Falls Ihnen immer noch keine guten Idee für eine Schlagzeile eingefallen ist, dann sehen Sie sich Schlagzeilen von größeren Magazinen an. Gute Beispiele lassen sich beim Stern, Spiegel, FAZ.NET oder auch der Bildzeitung finden. Vergleichen Sie den Inhalt eines Artikels mit der gewählten Schlagzeile – versuchen Sie herauszufinden, wie der Redakteur den Artikel in Szene setzt.
6. Schritt: Leicht verständlich formulieren
Sicher ist die Bildzeitung nicht jedermanns Sache. Aber die Redakteure berücksichtigen einen weiteren wesentlichen Punkt bei der Formulierung von Schlagzeilen. Sie verwenden nur sehr einfache und eingängige Begriffe, die bei jedem Leser sofort etwas auslösen. Wenn Sie Ihre Leser vergraulen wollen, müssen Sie die Schlagzeile nur abstrakt genug formulieren und mit Fremdworten spicken. Je einfacher die Wortwahl, desto größer ist das angesprochene Leserpotential.
Ist dieser Aufwand wirklich gerechtfertigt?
Manche mögen sich fragen, ob dieser Aufwand für eine einzelne Publikation gerechtfertigt ist. Aus meiner Erfahrung heraus, kann ich diese Frage nur hundertprozentig bejahen. Ich spreche hier mit dem berühmten Lektor und Bestseller-Autor Sol Stein, der in seinen Seminaren immer wieder betonte, daß gute Autoren Ihre Texte ständig überarbeiten. Nur schlechte Autoren hoffen mit dem ersten Manuskript einen Schnellschuß zu machen.
Wie groß ist da oft die Enttäuschung, wenn Sie vom Lektor eine ellenlange Liste an Bearbeitungskriterien bekommen. Verstehen Sie den Aufruf nach Überarbeitung Ihrer Texte also nicht als negative Kritik – denn wenn Sie die Anregungen annehmen, sind Sie auf dem besten Wege ein wirklich guter Autor zu werden.
Zudem haben gute Texte einen langfristigen Nutzen – manche davon werden sogar noch nach Jahrzehnten als Referenz gehandelt. Sol Stein erwähnt in seinem Seminar auch, daß die Wahl des Titels oft für den Erfolg des Buches/ Artikels entscheidend war. Manche Jahrhundertwerke sind erst bekannt geworden, nachdem der Autor sich zu einen anderen Titel entschlossen hat.