Zielgruppenanalyse: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?

Erstaunlicherweise begegnen mir immer wieder Selbstständige, die kein Interesse daran haben - oder die Mühe scheuen - ihre Zielgruppe näher zu bestimmen. Begründet wird diese Nachlässigkeit oft mit dem Argument, dass die Auftragsbücher gut gefüllt sind und dadurch kein Bedarf an Neukunden vorhanden ist. So eine Vorgehensweise kann durchaus eine Zeit lang funktionieren, wenn man quasi "zufällig" ein bestimmtes Bedürfnis des Kunden abdeckt.

Zielgruppenanalyse: Wozu sollte ich Zielgruppen bestimmen?

Zielgruppenanalyse - Wie finde bestimme ich meine ZielgruppeOft entsteht ein Problembewusstsein erst dann, wenn der "Laden brennt", d. h. die Kunden plötzlich den Anbieter wechseln oder kein Interesse mehr am Produkt zeigen. Dann ist Rätselraten angesagt, was bei der Zielgruppe eigentlich falsch gelaufen ist.

Die Wahrscheinlichkeit in solch einer existenziellen Situation mit einer Zielgruppenanalyse das Ruder noch herumzureißen, ist gewöhnlich gering. Meist hat man in solchen Situationen keinen kühlen Kopf, um die richtigen Fragen zu stellen, sondern reagiert panisch in der Hoffnung die Katastrophe abzuwenden.

Damit Ihnen solche Kardinalfehler erspart bleiben, lesen Sie in diesem Artikel den Sinn und Nutzen der Zielgruppenanalyse. Ich zeige klassische Fehler bei der Bestimmung von Zielgruppen auf und biete Lösungsmöglichkeiten an.

Die Zielgruppenanalyse wird anhand eines Beispiels beschrieben, um Ihnen einen Leitfaden an die Hand zu geben, wie Sie für Ihr Unternehmen eine solche Analyse durchführen können.

Mein Rat ist schlicht, überlassen Sie den Erfolg nicht dem Zufall, sondern gestalten Sie Ihre Unternehmensstrategie langfristig und zielgerichtet. Begonnen wird jedoch mit weiteren klassischen Fehlern und Vorurteilen, bevor Lösungsmöglichkeiten vorgestellt werden.

Zielgruppenanalyse Vorurteil: Das Bestimmen von Zielgruppen funktioniert nicht ...

Ein häufig genanntes Vorurteil gegen Zielgruppenanalysen ist die Aussage, dass "Zielgruppen nur theoretisch bestimmt werden können", d. h. die Analyse wenig Entsprechungen mit der Realität aufweist. In anderen Worten - der Unternehmer kann nur allgemein "halluzinieren", was seine Zielgruppe sein könnte und sich dabei auch täuschen. Daher sei es viel wichtiger sich auf ein gutes Produkt zu konzentrieren, statt Statistiken oder Hypothesen zu wälzen, die letztlich niemanden nutzen.

Beispiel einer fehlenden Zielgruppenanalyse ...

Um diese These zu untermauern, erzählte mir ein Bekannter Folgendes:

"Ein indischer Unternehmer kam auf die Idee, Fahrräder mit Hilfsmotoren zu konstruieren. Da in Indien Fahrräder als Fortbewegungsmittel sehr gefragt sind, versprach er sich mit dem Hilfsmotor ein Nischenprodukt anzubieten, welches auch für den "Mann mit dem kleinen Geldbeutel" interessant ist. Als er die Idee umsetzte, fiel ihm auf, dass er in seiner Heimatstadt kaum Fahrräder verkaufen konnte. Allerdings kamen aus der Nachbarstadt viele Bestellungen herein. Da er sich diesen Umstand nicht erklären konnte, beschloss er in die Nachbarstadt zu fahren, um das Geheimnis zu ergründen.

In der Nachbarstadt machte er eine seltsame Entdeckung. Ein findiger Bauer kam auf die Idee, den Motor aus dem Fahrrad auszubauen und daraus eine Wasserpumpe für seine Felder zu basteln. Seine Idee fand einen so großen Anklang, dass sich jeder so ein Fahrrad zulegte, um ebenfalls eine billige Wasserpumpe zu bekommen. Die Fahrräder wollte jedoch niemand haben, so landeten die restlichen Teile auf dem Schrott. Um es kurz zu machen - der Unternehmer griff die Idee des Bauern auf und konstruierte fortan billige Wasserpumpen. Diese fanden so großen Anklang, dass er heute einer der größten Hersteller von Wasserpumpen jeglicher Art in Indien ist."

Als ich meinem Bekannten sagte, dass dieses Beispiel genau zeigt, wie wichtig es ist seine Zielgruppe zu kennen, verstand er die Welt nicht mehr. Wie komme ich darauf? Der erste Teil des Beispiels zeigt, wie gefährlich es ist, seine Zielgruppe nicht zu kennen bzw. falsch zu bestimmen. Sein Geschäft lief also nur aufgrund eines Zufalls - dem Unternehmergeist des findigen Bauers - und wäre ohne ihn Pleite gegangen. Erst NACHDEM der Unternehmer die wirklichen Bedürfnisse seiner Zielgruppe erkannte, florierte sein Unternehmen.

Oder anders: Die Frage "Wie bestimme ich meine Zielgruppe?" mag anfangs "theoretischer Natur" (z. B. bei der Produktentwicklung) sein, muss in der Praxis jedoch immer durch eine Befragung der Kunden verifiziert werden.

Zielgruppenanalyse: Wie finde oder bestimme ich meine Zielgruppe?

"Der Kunde kauft kein Produkt, sondern einen Nutzen!"

Am obigen Beispiel wird ein weiterer wichtiger Aspekt der Zielgruppenanalyse deutlich. Nicht der Unternehmer definiert den Wert eines Produkts, sondern der Kunde. Und was vielleicht noch wichtiger ist - der Kunde kauft KEIN Produkt, sondern einen konkreten NUTZEN. Nur wenn Sie den Nutzen des Kunden kennen, wissen Sie WARUM der Kunde Ihr Produkt kaufen will. Diese These mag ohne Erläuterung etwas gewagt klingen.

Beispiel einer voreiligen Bestimmung einer Zielgruppe

Hier ein weiteres Beispiel einer fehlerhaften Zielgruppenanalyse aus der Praxis:

Zielgruppenanalyse falsch - wie bestimme ich meine ZielgruppeDie Firma Ford machte in den 60er und 70er Jahren einen großen Umsatz mit den sogenannten "Muscle-Cars".

Vereinfacht gesagt ist ein "Muscle-Car" ein relativ preisgünstiges amerikanisches Mittelklasse-Coupé oder Cabrio mit großvolumigem V8-Motor, welches vor allem bei Jugendlichen großen Anklang fand.

Nun machte Ford den Fehler zu glauben, ihre Zielgruppe wünsche ein möglichst preisgünstiges Fortbewegungsmittel mit viel PS.

Die nach diesen Vorgaben konstruierten Modelle waren ein Flop auf dem Markt, die das Unternehmen an den Rand des Ruins trieb. Das ging so lange, bis ein findiger Marketing-Manager auf die Idee kam: "Unsere Kunden kaufen keine billigen Fortbewegungsmittel, sondern wollen Statussymbole!" Diese Erkenntnis rettete Ford vor dem Ruin, da man endlich den gewünschten Kundennutzen richtig erkannte.

Hier wird deutlich, dass das Produkt selbst nicht unbedingt Auskunft über den Nutzen gibt, den der Kunde begehrt. Der Kundennutzen wurde hier zu sehr verallgemeinert und dadurch das eigentliche Alleinstellungsmerkmal eliminiert. Ein VW-Käfer und ein Ford Mustang mögen zwar beide "Fortbewegungsmittel" sein, aber ein Muscle-Car-Fan würde wohl niemals einen VW-Käfer kaufen.

Anhand dieses Beispiels wird auch das Vorurteil "das Produkt bestimmt automatisch die Zielgruppe" als falsch entlarvt. Hier wird deutlich, dass ein Produkt per se keine Kunden erzeugt. Ist dem Produzenten der gewünschte Kundenutzen unbekannt, dann ist jede Produktoptimierung ein reines Glücksspiel.

Ich habe Selbstständige getroffen, die behaupteten: "Meine Zielgruppe sind alle Menschen!" Dies dürfte wohl die heftigste Form der Verallgemeinerung sein, die mir im Kontext von "Zielgruppenanalysen" begegnet ist. Letztlich sagen diese Unternehmer nur aus, dass sie gar keine Ahnung haben, welche Probleme, Wünsche oder Bedürfnisse ihre Kunden haben. Denn es gibt weder ein Produkt noch eine Dienstleistung, die ALLE Menschen benötigen.

Nachdem ich hoffentlich die gängigsten Vorurteile zum Thema "Wie bestimme ich meine Zielgruppe" ausräumen konnte, gehe ich in die Praxis und zeige, wie man eine aussagekräftige Zielgruppenanalyse machen kann.

Zielgruppenanalyse: Wie bestimme ich eine aussagekräftige Zielgruppe?

Um diese Frage zu beantworten, stelle ich Ihnen ein Schema vor, welches mir selbst gute Dienste geleistet hat. Anschließend werde ich dieses Schema anhand eines praktischen Beispiels veranschaulichen. Das soll helfen Ihnen eine Vorstellung davon zu geben, wie Sie dieses Schema bei der Zielgruppenanalyse auf Ihr eigenes Unternehmen übertragen können.

Schema zur Zielgruppenanalyse

  • Wie kann ich meine Zielgruppe genau benennen?
  • Welches Problem hat meine Zielgruppe?
  • Welches Bedürfnis hat meine Zielgruppe?
  • Welche Wünsche hat meine Zielgruppe?
  • Welche Lösungen (Vorteile) kann ich dieser Zielgruppe anbieten (Kundennutzen)?

1. Wie kann ich meine Zielgruppe benennen / bestimmen?

Hier stellen Sie sich die Frage: "Welche Zielgruppe will ich ansprechen?" Wählen Sie ein möglichst aussagekräftiges Etikett, welches den Kunden möglichst treffend beschreibt. Die Benennung des Kunden (oder Kundenkreises) muss so gewählt werden, dass er (oder sie) den gleichen Nutzen verlangen. Beispiele:

  • Klein- und mittelständische Unternehmen, die ihre Buchführung auslagern wollen (Angebot: Büroservice Buchhaltung)
  • Spezialisten und Fachautoren, die im Internet bekannt werden wollen (Philognosie - Autoren)

Zielgruppenanalyse - Kriterien wie man eine Zielgruppe bestimmtIch machte hier anfangs den Fehler, verschiedene Zielgruppe zu vermischen, indem ich sie "Leser und Autoren" nannte. Dieser Fehler wird offensichtlich, wenn man nach dem Nutzen fragt, den Leser bzw. Autoren gemeinsam haben.

Leser haben völlig andere Bedürfnisse als Autoren, weshalb es Sinn macht, diese getrennt (als zwei verschiedene Zielgruppen bei der Zielgruppenanalyse) zu behandeln. So kommt man an dieser Stelle zur Erkenntnis, dass man unter Umständen mehrere unterschiedliche Zielgruppen (mit unterschiedlichen Bedürfnissen) bedienen und jeweils gesonderte Strategien entwickeln muss.

Ein weiterer Fehler an dieser Stelle ist die Beschreibung zu allgemein zu halten. Beispiel: "Meine Zielgruppe ist zwischen 16 und 40 Jahre alt, will sich nach der Arbeit entspannen und sucht kostengünstige Möglichkeiten dies zu tun (Anbieten eines Meditations-Kurses)". Hier ist die Definition der Zielgruppenanalyse "unterbestimmt", d. h., es wird viele Menschen geben, die zwar "günstig relaxen wollen" aber rein gar nichts mit Meditationen am Hut haben.

Stellen Sie sich hier zur Prüfung einfach die Frage: "Weiß ich jetzt genau, wen ich ansprechen muss?" Erst wenn Sie diese Frage positiv beantworten, ist die Benennung der Zielgruppe korrekt.

2. Zielgruppenanalyse: Kernfragen zur Bestimmung der Zielgruppe

Welche Probleme, Bedürfnisse oder Wünsche hat meine Zielgruppe?

Die nächsten drei Abschnitte behandeln die Frage, welchen Grund oder Motiv ein Kunde hat zu Ihnen zu kommen. Dies kann ein Problem, ein Bedürfnis oder ein Wunsch sein, der von Ihnen befriedigt werden kann (siehe Lösung). Machen Sie sich selbst klar, warum ein Kunde einen Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat.

Die folgende Liste wird Ihnen helfen, die Probleme, Bedürfnisse oder Wünsche Ihrer Kunden klar vor Augen zu bekommen. Damit können Sie dann gezielt Feedback von Ihren Kunden einholen. Als Beispiel spiele ich die Fragen anhand der Zielgruppe "Spezialisten und Fachautoren, die im Internet bekannt werden wollen" durch.

Welches PROBLEM könnten Spezialisten/ Fachautoren im Internet haben?

  • keine / zu wenig Leser ihrer Artikel
  • geringe HTML-Kenntnisse (können z. B. Artikel schreiben, aber nicht im Internet darstellen)
  • Reputation - geringer Bekanntheitsgrad des Autors
  • unbekannte Homepage - zu wenig Besucher
  • zu wenig Feedback zu eigenen Themen

Welches BEDÜRFNIS könnten Spezialisten/ Fachautoren im Internet haben?

  • Leser für eigene Artikel finden
  • professionelle Präsentation der Artikel
  • Gleichgesinnte finden / kennenlernen
  • Anerkennung (Reputation) von Lesern bekommen
  • Homepage bekannt machen

Welchen WUNSCH könnten Spezialisten/ Fachautoren im Internet haben?

  • anerkannter und beliebter Autor zu sein
  • Gleichgesinnte wollen mit ihm kommunizieren
  • Leser fragen ihn um Rat (Reputation) - er wird als Experte akzeptiert
  • seine Projekte werden bekannt und sind gefragt

Wenn Sie sich die Bedürfnisse Ihrer Kunden vergegenwärtigt haben, sollte es Ihnen leicht fallen nach "Lösungen" zu suchen, die dieser Kundenkreis sucht. Damit vereinfacht sich die Bestimmung Ihrer Zielgruppe enorm.

Kontrollfrage bei der Bestimmung der Zielgruppe

Als Tipp können Sie sich hier wieder die einfache Kontrollfrage stellen: "Ist das Bedürfnis konkret genug beschrieben?"

Wenn ja, dann sollte eine Lösung auf der Hand liegen. Liegt keine Lösung auf der Hand, ist das Problem entweder zu allgemein oder außerhalb Ihres Kompetenzbereichs.

In beiden Fällen sollten Sie dann aber die Bedürfnisse so umformulieren, dass Sie eine Lösung anbieten können. Die daraus folgenden "Lösungen" sind dann Ihre Produkte oder Dienstleistungen, die genau auf die oben genannten Kundenwünsche eingehen sollten.

Zielgruppenanalyse: Welche Lösungen kann ich meiner Zielgruppe anbieten?

Überlegen Sie sich, welche konkreten Vorteile ein Kunde hat, wenn er mit Ihnen zusammenarbeitet. Besonders gefragt sind in diesem Zusammenhang auch Alleinstellungsmerkmale. Sehr günstig ist es dem Kunden eine sogenannte "Win-Win-Situation" anbieten zu können. In anderen Worten: Der Kunde sollte verstehen, warum beide Seiten Vorteile von einer Kooperation haben.

Bedenken Sie: Die besten Geschäftsmodelle sind Win-Win-Modelle, die naheliegende Antworten auf Probleme des Kunden geben. Um das Beispiel von oben fortzuführen, habe ich hier Lösungen für Autoren aufgeführt, die Philognosie unserer Zielgruppe (Autoren) anbieten kann:

  • Zielgruppen-Lösung: viele Leser - 14 Millionen pro Jahr
  • Zielgruppen-Lösung: Serviceleistungen der Redaktion - Sie liefern den Inhalt - wir sorgen für eine professionelle Präsentation
  • Zielgruppen-Lösung: Kontakte schaffen - Feedback von Lesern im Forum, in den Kommentaren, Bewertungen der Artikel, persönliche Anschreiben per E-Mail
  • Zielgruppen-Lösung: Autorenprofil - Möglichkeit der Selbstdarstellung oder der Werbung für eigene Produkte, Projekte oder Dienstleistungen
  • Zielgruppen-Lösung: Verlinkung der Autoren-Homepage -> mehr Besucher -> Vererbung von PR (bessere SERPS) der Artikel
  • Zielgruppen-Lösung: Autor kann anhand der Besucherstatistik (Anzahl der Leser seines Artikels) und der Bewertung erkennen, wie gefragt sein Know-how ist bzw. wie gut er sein Know-how rüberbringt.

Zielgruppenanalyse - Selbst eine Zielgruppe bestimmenWichtig ist hier zu verstehen - die Kunden entscheiden, ob eine Problemlösung angemessen ist - nicht der Unternehmer. Der Maßstab ist schlicht: "Erfolg ist Ihr Beweis", d. h., wenn die Zielgruppe die Lösungen annimmt, ist sie angemessen.

Wird die Lösung nicht in Anspruch genommen oder abgelehnt, dann ist die vom Unternehmer intendierte Lösung gar keine Lösung, sondern ein Hirngespinst.

Ein weiterer Vorteil des Kunden-Feedbacks ist, dass man durch die Kenntnis des erwünschten Nutzens neue Produkte kreieren kann, die diesen Nutzen noch besser erfüllen, als das Vorgängerprodukt.

Denn mit dem gewünschten Kundennutzen kann die Richtung der Innovation, d. h. die Frage, wie genau das Produkt verbessert werden kann, sehr genau beantwortet werden. Kenne ich die gewünschte Lösung nicht, so ist die Entwicklung eines neuen Produkts (oder Dienstleistung) ein reines Glücksspiel.

Zielgruppenanalyse: Fazit

Wenn Sie die Zielgruppenanalyse selbst durchgeführt haben, sollten Sie am Ende ein klares Bild von Ihren Kunden und deren Bedürfnissen haben. Anhand Ihrer Beschreibungen sollten sich klare Handlungsanweisungen erzeugen lassen, die sich aus der Zielgruppenanalyse ergeben. Wenn dies der Fall ist, haben Sie eine "angemessene Zielgruppenanalyse" erstellt und die Frage "Wie bestimme ich meine Zielgruppe?" korrekt beantwortet.

Keine Analyse hat ewig Bestand! Der Markt und die Bedürfnisse des Kunden ändern sich im Laufe der Zeit. Wenn Sie eine Zielgruppenanalyse schriftlich erstellt haben, sollten Sie diese wenigstens einmal jährlich kontrollieren. So können Sie einfach feststellen, ob Ihre Produkte und Dienstleistungen noch "up-to-date" sind und gegebenenfalls nötige Anpassungen vornehmen. Dies wird Ihnen helfen, Ihr Geschäft langfristig erfolgreich auszurichten.

Viel Erfolg beim Bestimmen Ihrer Zielgruppe bzw. Zielgruppenanalyse!

09.05.2016 © seit 09.2008 Tony Kühn  

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