Wenn es im Unternehmen „brennt“, wurden auch im Marketing Fehler begangen. Damit Sie Fehler leichter analysieren und verstehen können, haben wir in diesem Artikel 10 Todsünden der Zielgruppenanalyse zusammengestellt. Außerdem geben wir Anregungen, wie sich Defizite wieder ausgleichen lassen.
In unserem vorherigen Artikel "Marketing für Selbstständige: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?" haben wir bereits ausführlich darüber gesprochen, wie ein Selbstständiger eine Zielgruppenanalyse erstellen kann und wozu sie dient.
In der Praxis geschieht es jedoch immer wieder, dass sich manche (Klein-)Unternehmer erst dann mit einer Zielgruppenanalyse beschäftigen, wenn ihre "intuitiven Marketingfähigkeiten" versagen. Die Kunden bleiben aus, ein Produkt findet nur noch ungenügend Absatzmöglichkeiten oder eine Dienstleistung wird kaum mehr nachgefragt. Die Notwendigkeit einer zielorientierten Marktplanung wird erst dann verstanden, wenn "der Laden brennt".
Viele Kleinunternehmer denken, keine Marketing-Strategie nötig zu haben, da sie ein "Bauch-Konzept" haben, wie Produkte oder Dienstleistungen an den Mann zu bringen sind. Hier liegt oft schon der erste Denkfehler: Man braucht kein zielorientiertes Marketing-Konzept!
Fakt ist, jeder, der erfolgreich Kunden bedient, verfolgt bereits irgendein Marketing-Konzept. Dabei ist es egal, ob Sie diese Marketing-Methode bewusst entwerfen oder nur "aus dem Bauch heraus" machen.
Die Erfahrung zeigt, dass ein Marketing "aus dem Bauch heraus" meist nur die naheliegendsten Möglichkeiten sieht, wie man eine Zielgruppe finden oder Produkte erfolgreich vermarktet. Sobald Plan A jedoch nicht mehr funktioniert, brennt der Laden, denn man hat sich nie Gedanken über Plan B oder C gemacht.
Wer jedoch sein Marketing-Konzept immer wieder analysiert, wird neue Wege entdecken Kunden anzusprechen, neue Lösungen für seine Kunden finden oder auch seine Fähigkeiten neuen Zielgruppen zur Verfügung stellen. Denn erst mit der bewussten Reflextion über ein Marketing-Konzept werden Möglichkeiten sichtbar, wie man sich mehrere – voneinander unabhängige – "Standbeine" verschaffen kann. Dann ist es zwar immer noch ärgerlich, wenn ein Geschäftszweig "wegbricht", aber die bereits geschaffenen Alternativen halten das Unternehmen am Leben.
Da viele Unternehmer erst aus "einem Mangel heraus" Interesse entwickeln ihr eigenes Konzept zu hinterfragen, haben wir uns dazu entschlossen eine andere Perspektive vorzustellen: die Todsünden der Zielgruppenanalyse. Hier werden wir einige Fehler und mögliche Konsequenzen aufzeigen. Diese Betrachtung hat den Vorteil, dass Sie anhand der Konsequenzen ersehen können, welcher Punkt in der Zielgruppenanalyse schief gelaufen ist.
Damit haben Sie eine schnelle Reaktionsmöglichkeit, um ein Marketing-Defizit zu erkennen und zu beheben. Denn gerade wenn der "Laden brennt" müssen Sie schnell reagieren, wenn Sie das Ruder noch herumreißen wollen. Im Folgenden erhalten Sie einen tabellarischen Überblick der 10 Todsünden. Im Anschluss wird ein Beispiel besprochen, das den genannten Fehler und seine Konsequenzen erläutert.
Die 10 Todsünden der Zielgruppenanalyse
| Marketing-Fehler | Mögliche Konsequenzen |
| 1. "Bauch-Marketing" – keine Analyse vorhanden | -> Kundengewinnung Zufall -> kein Plan B oder C in Notfällen |
| 2. Zielgruppe zu allgemein bestimmt | -> wirkungslose Werbung -> Massenwerbung mit wenig Effekt (ROI) -> Werbung spricht kein Bedürfnis, Wunsch oder Problem von Kunden an -> zu wenig Kunden |
| 3. Zielgruppe zu eng bestimmt | -> zu wenig Kunden -> Lösung (Produkt) nur für wenige Kunden geeignet |
| 4. Simple Lösung (Produkt) | -> Produkt leicht kopierbar -> Gefahr, schnell viel Konkurrenz zu bekommen |
| 5. Zielgruppenmix (d.h. unterschiedliche Zielgruppen werden fälschlicherweise als Einheit betrachtet) | -> Kundennutzen nicht eindeutig bestimmbar (widersprüchlich) -> Werbung spricht keine der Zielgruppen an -> unklar, welches konkrete Produkt geeignet ist |
| 6. Zielgruppenbeschreibung verschwommen | -> Kundenkreis ist unklar -> schwierig, eindeutige Ansprechpartner zu bestimmen |
| 7. Kundennutzen des Produkts unklar | -> Wunsch, Bedürfnis oder Problem des Kunden unbekannt -> Produktentwicklung, für die keine Nachfrage da ist -> zu wenig Kunden -> Kunden sind gegenüber der Lösung (Produkt) skeptisch -> Ladenhüter |
| 8. Kundennutzen falsch benannt | -> Ladenhüter -> Kunden sehen Produkt nicht als Lösung an |
| 9. Lösung (Produkt) ohne Alleinstellungsmerkmal | -> viel Konkurrenz -> geringe Kundenbindung |
| 10. Lösung kein Win-Win-Geschäft | -> Kunde fühlt sich betrogen -> Anbieter oder Kunde macht Verluste |
Schema der Zielgruppenanalyse
Um die Tabelle mit den Todsünden verstehen zu können, muss man natürlich das Schema der Zielgruppenanalyse vor Augen haben. Falls Sie den Artikel "Marketing für Selbstständige: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?" nicht gelesen haben, hier kurz noch einmal eine Zusammenfassung:
- Wie kann ich meine Zielgruppe genau benennen? (resultiert aus … ->)
- Welches Problem hat meine Zielgruppe?
- Welches Bedürfnis hat meine Zielgruppe?
- Welche Wünsche hat meine Zielgruppe?
- Welche Lösungen (Produkte, Dienstleistungen) kann ich dieser Zielgruppe anbieten?
Marketing-Fehler beheben …
Wenn Sie den Eindruck haben, dass eine (oder mehrere) der negativen Konsequenzen auf Sie zutrifft, können Sie mögliche Fehler mit der "Todsünden-Tabelle" recht einfach ermitteln. Außerdem bekommen Sie bei der Benennung des Fehlers Hinweise, wie er zu korrigieren ist.
Da es nahezu unmöglich ist alle Fehler zu beschreiben, die ein Unternehmer machen kann, haben wir uns in der Tabelle auf die häufigsten Fehlerquellen konzentriert. Hier geht es dabei das Prinzip zu verstehen, denn dann können Sie auch seltener auftretende Fälle analysieren und zuordnen.
Zum Verständnis der Anwendung noch ein Beispiel:
Sie kommen zu dem Schluss, dass Sie die Zielgruppe zu allgemein bestimmt haben. Dann wäre der nächste Schritt die Zielgruppenbenennung zu konkretisieren, bis Ihnen klar vor Augen ist, wen Sie genau ansprechen wollen. Das oben genannte Schema der Zielgruppenanalyse wird Ihnen dabei helfen zu kontrollieren, ob Sie alle relevanten Fragen zur Zielgruppe beantworten können -> Prüfung auf Vollständigkeit. Denn es kommt durchaus häufiger vor, dass mehrere Fehler gleichzeitig gemacht werden, die sich dann summieren und die negativen Konsequenzen verstärken.
Damit sollten Sie genug Input erhalten haben, um selbstständig Marketing-Konzepte zu prüfen. Dieser Artikel ist nur ein Wegweiser, der die Richtung, in die man denken (bzw. analysieren) kann, anzeigt. Diese Anregungen auf das eigene Unternehmen zu übertragen, erfordert natürlich etwas Kreativität und die Fähigkeit Beispiele auf das eigene Leben übertragen zu können. Daher bleibt uns am Ende, Ihnen viel Erfolg beim Analysieren Ihrer Marketing-Strategie zu wünschen.
Viel Erfolg!
