Einführung: Elevator Pitch als Marketinginstrument nutzen

Wenn Sie als Selbstständiger tätig sind, werden Sie bestimmt häufiger gefragt, was Sie denn beruflich machen. Diese Frage ist bei geschäftlichen Veranstaltungen oder bei privaten Partys oft der Gesprächseinstieg.

Aber auch bei einem Seminar, einer Feier, einem Bekanntentreffen oder einem Treffen mit potenziellen Geschäftspartnern, wird diese Farge mit Sicherheit gestellt.

Damit bekommen Sie eine gute Gelegenheit, sich der anderen Person vorzustellen und sie für Ihr Unternehmen oder Ihre Tätigkeit zu interessieren. Wenn Sie wenig Zeit haben einem Kunden oder Businesspartner eine Idee zu präsentieren, können Sie den sogenannten Elevator Pitch anwenden. Was ein Elevator Pitch ist und wie man ihn erstellt, erfahren Sie nachfolgend.

Was ist ein "Elevator Pitch"?

Was ist ein Elevator PitchDie Bezeichnung stammt aus dem Englischen und ist aus den Wörtern "Elevator" (engl. für Fahrstuhl) und "Pitch" (engl. für Verkaufs- oder Werbegespräch) zusammengesetzt. Man könnte ihn damit als "Verkaufsgespräch im Aufzug" oder "Aufzugspräsentation" übersetzen.

Diese etwas eigenwillige Bezeichnung stammt aus den 1980er Jahren, als junge karriereorientierte Angestellte in den USA die Fahrt in einem Aufzug mit ihrem Vorgesetzten nutzten, um ihn von einem Anliegen oder einer neuen Geschäftsidee zu überzeugen.

Wie jeder weiß, ist eine gemeinsame Fahrt im Aufzug von kurzer Dauer. Deshalb mussten sich die ambitionierten Angestellten eine sehr kurze und knackige Präsentation einfallen lassen, die in 30 bis 60 Sekunden Wirkung zeigen kann.

Das Ziel dieser Präsentation ist, den Vorgesetzen neugierig zu machen, sodass Visitenkarten ausgetauscht und sie später zu einem persönlichen Gepräch eingeladen werden.

Insofern ist das Etikett "Verkaufsgespräch" etwas irreführend, da es zunächst darum geht, das Gegenüber für eine Idee oder ein Projekt zu interessieren. Erst wenn das der Fall ist, wird er bereit sein, über ein gemeinsames Geschäft nachzudenken.

Wozu kann ich einen Elevator Pitch nutzen?

Die obige Frage "Was tun Sie denn beruflich?" kann z. B. folgendermaßen beantwortet werden: "Ich leite nur eine Büro-Service-Agentur in Uelzen" oder noch schlimmer "Ich organisiere SEO-Unternehmen mit Schwerpunkt SERPS und PR-Optimierung". Während die erste Antwort die Gähnmuskulatur beansprucht, besteht die zweite nur aus völlig unverständlichen Fachchinesisch.

Beide Beschreibungen mögen den Tatsachen entsprechen, aber sie reißen niemanden vom Hocker. Bedenken Sie: Für Ihr Gegenüber ist der erste Eindruck entscheidend! Ist das Interesse einmal dahin, wird man nur schwer eine zweite Chance bekommen. Nutzen Sie deshalb Ihre Chance! Denn bildlich gesprochen ist das erwachte Interesse des Gesprächspartners wie eine offene Tür, durch die man nur noch eintreten muss. Deshalb sollte ein Elevator Pitch so klar und einfach formuliert sein, dass selbst ein (etwas älteres) Kind ihn verstehen könnte.

Das Erstellen eines Elevator Pitch kann auch Ihnen gute Dienste leisten, sich selbst – oder besser – Ihr Kerngeschäft zu verstehen. Denn beim Erstellen eines Elevator Pitch versucht man Schritt für Schritt zur "Quintessenz" des eigenen unternehmerischen Handelns vorzudringen. Wenn Sie diese "Quintessenz" nicht klar vor Augen haben, wird es auch keinen Kunden geben, der Ihr Geschäft versteht. Dies mag selbstverständlich oder sogar lächerlich klingen, aber es gibt genügend Unternehmer, die ihre Kunden oder ihr Kerngeschäft aus den Augen verloren haben.

Selbsttest mit dem Elevator Pitch

Elevator Pitch TestNehmen Sie sich 2 Minuten Zeit und machen Sie einen kleinen Test. Stellen Sie sich mit einer Uhr mit Countdown vor einem Spiegel. Stellen Sie den Countdown auf 60 Sekunden.

Starten Sie den Countdown und erklären Sie einer fiktiven Person, die zu Ihrer Zielgruppe gehören könnte, warum Sie mit Ihnen zusammenarbeiten oder Ihre Produkte kaufen sollte. Wenn Sie ein Diktiergerät besitzen, nehmen Sie Ihre Worte auf. Sobald der Countdown abgelaufen ist, brechen Sie ab – die Zeit ist vorbei.

Hören Sie sich anschließend auf dem Diktiergerät an. Fragen Sie sich, ob diese Präsentation für Sie als Kunde einen echten Anreiz zur Zusammenarbeit enthält. Sie können das Tape auch einem Bekannten oder Freund vorspielen, damit er Ihnen Feedback gibt.

Hier ist jedes Feedback Gold wert, denn man verliebt sich zu schnell in eigene Konzepte oder findet sein eigenes Kauderwelsch verständlich. Wurden Sie neugierig? War die Präsentation interessant genug, um Interesse an der Sache zu wecken?

Wenn nicht, ist das im Moment noch kein Beinbruch. Schließlich haben Sie nur sich selbst und keinen wichtigen Kunden vergrault. Aber selbst wenn die Präsentation "nicht schlecht" war, mag es sein, dass ihr noch das "gewisse Etwas" fehlt. Deshalb werde ich im folgenden Schritt erläutern, wie man zu einem guten Elevator Pitch kommt.

Wie bereite ich einen Elevator Pitch vor?

Nehmen Sie sich einen Stift und einen Zettel und notieren Sie – in einer Art Brainstorm – Ideen zu folgenden Fragen.

1. Welche Zielgruppe will ich ansprechen?

Zuerst müssen Sie klar vor Augen haben, für wen der Elevator Pitch gedacht ist. Klären Sie, für welche Zielgruppe der Elevator Pitch erstellt werden soll. Bei Philognosie könnte man beispielsweise die Zielgruppen Leser und Autoren unterscheiden. Diese Trennung macht deshalb Sinn, da jede dieser Zielgruppen völlig unterschiedliche Bedürfnisse hat. Damit sich eine Zielgruppe angesprochen fühlt, muss man deren Wünsche kennen und bedienen können.

2. Welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme hat meine Zielgruppe?

Bei dieser Frage sollen Sie den Grund klären, warum jemand zu Ihnen kommen soll, um etwas zu kaufen. Hat Ihre Zielgruppe einen speziellen Wunsch, den Sie erfüllen können? Zeichnet sie sich durch besondere Bedürfnisse aus, die Sie befriedigen können? Hat die Zielgruppe ein Problem, welches Sie lösen können? Versuchen Sie mit diesen Fragen die Bedürfnisse der Kunden möglichst genau und vollständig zu erfassen.

3. Welche Lösungen können Sie Ihren Kunden anbieten?

Was sind die speziellen Vorzüge Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, die für Kunden von Interesse sind? Welche Alleinstellungsmerkmale unterscheiden Sie von anderen Anbietern? Welche Vorzüge können Sie gegenüber der Konkurrenz bieten? Welche Serviceleistungen zeichnen Sie aus?

Wenn Sie "Lösungen" formulieren, achten Sie darauf, dass Sie "Antworten" auf die (im Punkt 2) gegebenen Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme der Kunden geben – ganz nach dem Motto: "Sie haben das Problem X – wir haben die Lösung Y!"

Je einleuchtender Sie das Problem und die Antwort formulieren, desto leichter wird der Kunde verstehen, warum er mit Ihnen kooperieren sollte. Je mehr die Antwort auf der Hand liegt, desto klarer wird dem Kunden, was sein Problem mit Ihrer Leistung zu tun hat.

Wie ist ein Elevator Pitch aufgebaut?

Der Elevator Pitch sollte durch eine herausragende Präsentation glänzen. Hierzu benötigen wir anschauliche Bilder, leicht verständliche Vergleiche oder Beispiele, die der Erlebniswelt des Kunden entsprechen. Außerdem braucht es eine kurze und knackige Struktur, die alle wesentlichen Elemente beinhaltet. Die besten Erfahrungen habe ich mit der sogenannten AIDA-Formel gemacht, die alles in sich vereint.

AIDA ist eine Abkürzung für …:

  • Aufmerksamkeit
  • Interesse
  • Drang
  • Abschluss

In dieser Reihenfolge können Sie die Elemente für den Elevator Pitch zusammenstellen. Zuerst benötigen Sie die wohlwollende Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers. Ich betone hier das Adjektiv "wohlwollend" da ich schon Gesprächseinstiege gehört habe, die zwar sehr ungewöhnlich – aber nicht angemessen – waren.

Ein Beispiel für einen misslungenen Elevator Pitch aus einem Existenzgründerseminar: Eine Coaching Trainerin erklärt mir begeistert, mich in den "Allerwertesten" treten zu wollen. Sie fordert mich auf, mit ihr auf einen hohen Baum zu klettern, um zu sehen, ob ich im "richtigen Urwald" bin. Das Ganze endet mit der Aufforderung, dass ich mit einer Liane zum Telefon schwingen und einen Urschrei ertönen lassen solle.

Mal ernsthaft – würden Sie so jemanden Ihr Führungspersonal zum Motivationstraining anvertrauen? Meine Antwort ist ein klares "Nein"! Schließlich hätte ich wenig Interesse daran, meine Personalleiter künftig im Lendenschurz zu sehen oder ihre Urschreie auf dem Flur zu hören.

So ein Intro erzeugt zwar viel Aufmerksamkeit und ist in einer bildlichen Sprache abgefasst, aber völlig am Kunden vorbei formuliert.

Ein guter Einstieg könnte eine Frage sein, die auf einen Wunsch, ein Bedürfnis oder ein Problem des Kunden Bezug nimmt. Hier ein Beispiel von Philognosie für einen Elevator Pitch für Autoren:

"Haben Sie sich schon einmal gewünscht, Ihr Fachwissen einem großen Publikum vorzustellen? Allein in Deutschland suchen täglich 60 Millionen Leser im Internet nach interessanten Artikeln! Sie haben zu wenig Besucher auf Ihrer Homepage? Lassen Sie Ihre guten Ideen nicht in der Schublade verstauben!

Bei uns stehen Autoren im Vordergrund, die ihr Fachwissen professionell im Internet publizieren wollen. Sie liefern den Inhalt und wir sorgen kostenlos für eine professionelle Präsentation. Sind 16 Millionen Philognosie-Leser im Jahr für Sie genug, um bei uns zu veröffentlichen? Nutzen Sie Ihre Chance – wir beraten Sie gerne!"

Zuerst versuche ich mit einer Frage, die auf ein Bedürfnis eines Autoren abzielt, Aufmerksamkeit zu erregen. Das Problem haben viele: Man kann zwar interessante Fachartikel schreiben, aber man findet keine Möglichkeit sie Lesern vorzustellen. Man versucht es mit einer Homepage, aber leider wird sie nur von wenigen Lesern besucht. Viel Arbeit – wenig Output oder Erfolg. Ein Problem, das viele gute – aber unbekannte – Autoren nachvollziehen können.

Als Nächstes versuche ich das Interesse mit einer Lösungsmöglichkeit zu wecken und beschreibe in kurzen Worten unseren Service und seine Vorteile. Damit hat der Kunde die Möglichkeit darüber nachzudenken, ob die Lösung angemessen ist. Jeder, der schon einmal versucht hat eine eigene Webseite bekannt zu machen, weiß, wie schwierig es ist Besucher zu bekommen. Viele Autoren scheuen schlicht denn Aufwand (HTML, Layout, Lektorat, CMS, CSS etc.), der nötig wäre, um einen Artikel professionell zu präsentieren. Der Gewinn besteht für einen Kunden also darin, ihm die Arbeit so zu erleichtern, dass er sich auf den Kern – das Schreiben – konzentrieren kann.

AIDA und Elevator PitchDer in der AIDA-Formel angesprochene "Drang" entsteht dann, wenn der Kunde sich verstanden fühlt und im vorgestellten Konzept eine "Lösung" für seine Probleme akzeptiert. Manche versuchen den gewünschten Drang bereits im Elevator Pitch zu formulieren.

Hier sollte man aber sehr geschickt und dezent vorgehen, damit das Angebot nicht zu aufdringlich oder "marktschreierisch" wird. Formulierungen wie "kommen Sie noch heute zu uns" wirken einfach zu platt bzw. zu plakativ.

Meiner Meinung nach ist es immer noch der beste Weg, wenn Problem und die Lösung so treffend beschrieben sind, dass der Drang vom Kunden selbst erzeugt wird. Denn erst wenn bei ihm der Impuls zu reagieren entsteht, haben Sie einen Anknüpfungspunkt, den Sie in einem späteren Gespräch aufgreifen können.

Der "Abschluss besteht beim Elevator Pitch darin, einen Termin für ein ausführliches Gespräch zu bekommen – nicht ein Abschluss des Geschäfts! Ein Elevator Pitch verkauft den Bratenduft – nicht den Braten. Das Ziel ist ein ehrliches Interesse des Gegenübers für die beworbene Idee. Wenn Interesse besteht, ist „die Tür offen“, um ein anschließendes fundierteres Gespräch führen zu können. Eine detaillierte Präsentation – mehr soll der Elevator Pitch nicht leisten, aber auch nicht weniger.

Wie komme ich zu einem eigenen Elevator Pitch?

Wie Sie aus den obigen Fragen ersehen können, müssen Sie zunächst "Material" sammeln, d. h. alle Ideen, die später im Elevator Pitch erscheinen sollen. Ich vergleiche gerne das Erstellen eines Elevator Pitch mit dem Schreiben eines Gedichts. Zuerst hat man eine Menge Ideen und versucht dann, die wichtigsten "Schlüsselwörter" zu isolieren. So schreibe ich zunächst einen Text, der alle wichtigen Ideen beinhaltet, und versuche dann den Inhalt zu komprimieren. Dieser Prozess des "Verdichtens" hat große Ähnlichkeit mit dem Verfassen eines Gedichts.

Man formuliert immer wieder einzelne Sätze um, liest sie laut vor, zerlegt sie und baut sie anschließend immer wieder neu zusammen.

Nicht selten sitze ich so einen ganzen Nachmittag vor einem Elevator Pitch, bis ich schließlich eine ansprechende Form gefunden habe. Aus eigener Erfahrung kann ich sagen, dass sich diese Zeit lohnt.

Wenn ich meinen Elevator Pitch im Kopf habe, kann der nächste Kunde jederzeit kommen und ich kann ihm in einfachen und verständlichen Worten ein kurzes und knackiges Angebot unterbreiten.

Außerdem habe ich beim "Verdichten" (oder Komprimieren) des Inhalts bemerkt, wenn "Lücken" in meinem Denken vorhanden waren. Es kann auch vorkommen, dass man sich nie so genau das Problem, das Bedürfnis oder den Wunsch eines potenziellen Kunden vergegenwärtigt hat.

So eine Fahrlässigkeit kann leicht bewirken, dass man Lösungen anbietet, für die es gar keinen Bedarf gibt. Oder man kennt zwar das Problem seiner Kunden, findet aber keine griffige Möglichkeit seine Lösung anschaulich zu präsentieren.

Es gibt nichts Schlimmeres als umständliches Gequatsche, bei dem der Unternehmer vom Hundertsten ins Tausendste kommt. Ich habe es selbst schon erlebt, wie mir manche Unternehmer die Ohren abgekaut haben, ohne dass ich am Ende wusste, was sie machen und warum mich das interessieren sollte. Sich präzise, interessant und verständlich auszudrücken, ist reine Übungssache. Nehmen Sie sich diese Zeit – denn Erfolg hat man nicht – man macht ihn.

Viel Erfolg beim Erstellen Ihres Elevator Pitch!

Tony Kühn