Marketing für Selbständige: Corporate Identity gestalten

Teaser: In einem schnellebigen Markt, mit vielen Konkurrenten, austauschbaren Produkten und kritischen Verbrauchern, ist es nicht leicht das eigene Unternehmen dauerhaft im Wettbewerb zu profilieren. Ein wichtiger Bestandteil für den Erfolg eines Unternehmens ist die Gestaltung einer Corporate Identity - einer Unternehmensidentität. Was das ist und wie Sie es anwenden können, erfahren Sie im folgenden Artikel.

Was heißt Corporate Identity?

Wer heutzutage beruflich erfolgreich sein will, muß neben Fachkenntnissen auch eine überzeugende Persönlichkeit mitbringen. Wie das Sprichwort "Wer gut aussieht, hat es leichter im Leben" gut beschreibt, beurteilen wir Menschen zuerst nach ihrem Äußeren. Hier prägen sinnliche Wahrnehmungen wie Kleidung, Körperpflege, Gestik und Mimik, Stimme und das Gesicht unser erstes Bild der Person. Solche Eindrücke verleiten uns schon sehr früh, eine Person in Schubladen wie "sympathisch" oder "unsympathisch" zu sortieren.

Corporate IdentityNatürlich sind äußerliche Merkmale nicht alles. Da Kooperationen in der Wirtschaft eine wichtige Rolle spielen, sind auch kommunikative Fähigkeiten von großer Bedeutung.

Zudem wird noch das allgemeine Verhalten einer Person als Ausdruck ihres Charakters - und damit ihrer Prinzipien und Werte - gesehen. Erst wenn man diese Perspektiven als "Einheit" betrachtet, kommt man zu einem Gesamteindruck, den wir "Persönlichkeit" nennen können.

Was im zwischenmenschlichen Bereich eine wichtige Rolle spielt, kann auch auf die Wahrnehmung von Unternehmen übertragen werden. Denn auch Unternehmen haben eine äußere Erscheinung, kommunizieren mit ihren Kunden oder legen ein bestimmtes Verhalten an den Tag. Damit wird dem Unternehmen eine "quasi menschliche Persönlichkeit" zugesprochen. Man betrachtet das Unternehmen wie einen personalen Akteur.

Dieser "Dreiklang" von Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten wird bei Unternehmen "Corporate Identity" (Unternehmensidentität) genannt. Wie in dem obigen Vergleich bereits skizziert, teilt man die Corporate Identity in drei grundlegende Elemente auf. Diese sind ...:

  • Corporate Design (Erscheinungsbild des Unternehmens)
  • Corporate Communication (Kommunikationskultur des Unternehmens)
  • Corporate Behaviour (Verhaltensformen des Unternehmens)

Wer also das Selbstbild - oder die Corporate Identity - in einem Unternehmen gestalten will, sollte mindestens diese drei Hauptbereiche im Auge haben. Wir werden im Anschluß noch genauer auf die einzelnen Punkte eingehen.

Zudem unterscheidet man das Selbstbild (Corporate Identity) vom Fremdbild dem Corporate Image (= Unternehmensimage) bei Unternehmen. Hier wird unter dem Begriff Fremdbild die "Außenansicht des Unternehmens" - d.h. die Beurteilung durch den Kunden oder Businesspartner (Fremdeinschätzung) - verstanden. Das Ideal wäre eine Übereinstimmung von Corporate Identity und Corporate Image, d.h. die Selbsteinschätzung eines Unternehmens deckt sich konsistent mit dem Feedback der Kunden und Businesspartner.

Im Marketing ist die Entstehung einer Corporate Identity also kein planloser Aktionismus. Eine konsistente und glaubwürdige Corporate Identity kann nur durch ein sorgfältig durchdachtes Marketing-Konzept entstehen, welches von der Firma geplant, erschaffen, eingeübt und verinnerlicht wird. Da Unternehmen aber per se in den Bereichen Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten aktiv sind, werden sie immer eine Corporate Identity und ein Corporate Image erzeugen. Ein "Wildwuchs" dieser Elemente bringt die Gefahr mit sich, daß sich "schlechte Gewohnheiten" etablieren, die drastische Fehlentwicklungen nach sich ziehen.

Wie wirkt sich eine Corporate Identity aus?

Leider erreichen das Ideal der Übereinstimmung zwischen Corporate Identity und Corporate Image nur wenige Unternehmen. Der Normalfall ist eher, daß zwischen dem Selbstanspruch und dem Feedback der Kunden "Brüche" vorhanden sind, die sich mehr oder weniger geschäftsschädigend auswirken.

Ein bekanntes Beispiel hierfür sind die gängigen Telefonanbieter in Deutschland, die mit gutem Kundenservice, schnellem DSL-Zugang etc. werben und anschließend ihre Kunden mit unbrauchbaren Telefon-Supports in den Wahnsinn treiben. Je weiter hier die Wahrnehmung zwischen Selbstanspruch (oder Werbeversprechen) und dem Erleben des Kunden auseinandergehen, desto schlechter wird der Ruf des Unternehmens. Oder anders - die Glaubwürdigkeit des Unternehmens sinkt umso mehr, je mehr solche Widersprüche für Kunden zutage treten.

Hier kann eigentlich nur noch eine marktbeherrschende Stellung (z.B. Alleinanbieter oder Marktführerschaft) das Unternehmen retten. Doch Unternehmen mit Marktpositionen wie Microsoft oder Google sind Einzelfälle und nicht die Norm. Kleine oder mittelständische Unternehmen können sich solche Fauxpas nicht leisten, ohne ihre eigene Existenz aufs Spiel zu setzen.

Eine weitere wichtige Wirkung ist die Kundenbindung, die mit einer erfolgreichen Corporate Identity entstehen kann. Im Marketing hört man oft den Ausspruch, daß keine Werbung effektiver ist, als die Mundwerbung des Kunden.

Wenn man das Unternehmen dabei mit unverwechselbaren Merkmalen ausstattet, gibt man ihm ein "Gesicht mit Wiedererkennungswert". Beispiele für so ein "Gesicht" könnten Logos, Produktdesign, Firmenfarben etc. sein, die es dem Kunden leichter machen, den Hersteller auf einen Blick zu identifizieren.

Hat ein Kunde erst einmal Vertrauen in ein Unternehmen gefaßt, kann eine wirksame Kundenbindung entstehen. So kann man sich auch auf einem schnellebigen Markt mit vielen Konkurrenten, austauschbaren Produkten und kritischen Verbrauchern dauerhaft im Wettbewerb profilieren. Nicht selten wird auch von der Öffentlichkeit oder den Businesspartnern eine Selbstdarstellung eingefordert, da man wissen will, mit wem man es zu tun hat.

Insofern dient eine gut gestaltete Corporate Identity dazu ...:

  • ... ein modernes und einheitliches Firmenprofil zu etablieren
  • ... in- und externe Informationsdefizite zu beseitigen
  • ... ein positives Image bei den relevanten Zielgruppen zu prägen
  • ... eine wirksame Kundenbindung zu erzeugen
  • ... den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke zu erhöhen

Weiterhin kann sich eine konsistente Corporate Identity auch im eigenen Unternehmen positiv auswirken. Ein gemeinsames Ziel, vertreten mit festen Werten und Prinzipien (Firmenphilosophie) läßt ein "Wir-Gefühl" bei den Mitarbeitern entstehen. Das aktuell bekannteste Beispiel ist der amerikanische Präsidentschaftskandidat Barak Obama. Die von ihm - und seinem Marketingstab - entworfene Corporate Identity geht als "Botschaft der Hoffnung" um die Welt. Wie kein anderer wußte er die Massen mit seinem Wahlspruch "Yes we can" für sich zu vereinnahmen und ein "Wir-Gefühl" bei seinen Wählern zu erzeugen.

Sind die Werte und Handlungsrichtlinien des Unternehmens bei den Mitarbeitern in "Fleisch und Blut" übergegangen, steigert dies gewöhnlich auch die Motivation und den Leistungswillen der Mitarbeiter. Berühmte Unternehmensberater wie Steven R. Covey weisen in ihren Bücher häufig darauf hin, daß eine funktionale CI sich direkt auf die Produktivität eines Unternehmens auswirkt. Viel gute Gründe also, um sich mit dem Thema Corporate Identity als Selbständiger eingehender zu befassen.

12.03.2013 © seit 11.2008 Tony Kühn  
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