Marketing Kundengespräch: Gezielt mit Elevator Pitch werben

Wenn Sie als Selbständiger oder Freiberufler tätig sind, hören Sie wahrscheinlich oft die Frage, was Sie denn beruflich machen. Diese Phrase gehört bei geschäftlichen Veranstaltungen oder bei privaten Partys oft zum Gesprächseinstieg. Aber auch in einem Seminar, einer Feier, einem Bekanntentreffen oder bei einer zufälligen Begegnung auf der Straße, kann Ihnen diese Frage gestellt werden.

Damit bekommen Sie eine gute Gelegenheit, sich der anderen Person vorzustellen und sie für Ihr Unternehmen oder Ihre Tätigkeit zu interessieren. Speziell für solche Anlässe haben findige Marketing-Experten den sogenannten "Elevator Pitch" entwickelt.

Was ist ein "Elevator Pitch"?

Die Bezeichnung stammt aus dem Englischen und ist aus den Wörtern "Elevator - engl. für Fahrstuhl" und "Pitch - engl. für Verkaufs- oder Werbegespräch" zusammengesetzt. Man könnte ihn damit als "Verkaufsgespräch im Aufzug" oder "Aufzugspräsentation" übersetzen.

Diese etwas eigenwillige Bezeichnung stammt aus den 1980er Jahren, als junge karriereorientierte Angestellte in USA die Fahrt in einem Aufzug mit ihrem Vorgesetzen nutzen, um diesen von einem Anliegen oder einer neuen Geschäftsidee zu überzeugen.

Wie sich leicht denken läßt, ist so eine gemeinsame Fahrt in einem Aufzug von kurzer Dauer. Deshalb mußten sich die ambitionierten Angestellten eine sehr kurze und knackige Präsentation einfallen lassen, die in 30 bis 60 Sekunden Wirkung zeigen kann.

Das Ziel so einer Präsentation ist, den Vorgesetzen neugierig zu machen, so daß er den Angestellten anschließend zu einem persönlichen Gespräch einlädt oder Visitenkarten ausgetauscht werden.

Insofern ist das Etikett "Verkaufsgespräch" etwas irreführend, da es zunächst darum geht, das Gegenüber für eine Idee oder ein Projekt zu interessieren. Erst wenn das Gegenüber "angebissen hat", wird es bereit sein, über ein gemeinsames Geschäft nachzudenken.

Wozu kann ich einen Elevator Pitch nutzen?

Wenn man sich die obige Frage "Was tun Sie denn beruflich?" noch einmal ins Gedächtnis ruft, bekommt man oft folgende Antworten zu hören: "Ich leite eine Büro-Service-Agentur in Uelzen." oder noch schlimmer "Ich organisiere SEO-Unternehmen mit Schwerpunkt SERPS und PR-Optimierung." Während die erste Antwort "nur" die Gähnmuskulatur beansprucht, besteht die Zweite zusätzlich aus völlig unverständlichen Fachchinesisch.

Beide Beschreibungen mögen den Tatsachen entsprechen, aber sie reißen niemanden vom Hocker. Bedenken Sie: Für Ihr Gegenüber ist der erste Eindruck entscheidend! Ist das Interesse einmal dahin, wird man nur schwer eine zweite Chance bekommen. Nutzen Sie deshalb Ihre Chance! Denn bildlich gesprochen ist das erwachte Interesse des Gesprächspartners wie eine offene Tür, durch die man nur noch eintreten muß. Deshalb sollte ein Elevator Pitch so klar und einfach formuliert sein, daß selbst Ihre Mutter ihn verstehen könnte.

Das Erstellen eines Elevator Pitch kann Ihnen zudem gute Dienste leisten, sich selbst - oder besser - Ihr Kerngeschäft zu verstehen. Denn beim Erstellen eines Elevator Pitch versucht man Schritt für Schritt zur "Quintessenz" des eigenen unternehmerischen Handelns vorzudringen. Und wenn Sie diese "Quintessenz" nicht klar vor Augen haben, wird es auch keinen Kunden geben, der sich dafür interessiert. Dies mag selbstverständlich oder sogar lächerlich klingen, aber glauben Sie mir, Sie wären nicht der erste Unternehmer, der seine Kunden oder sein Kerngeschäft aus den Augen verloren hat.

Selbsttest mit dem Elevator Pitch

Nehmen Sie sich 2 Minuten Zeit und machen Sie einen kleinen Test. Stellen Sie sich mit einer Uhr mit Count-Down vor einem Spiegel. Stellen Sie den Count-Down auf 60 Sekunden.

Starten Sie den Count-Down und erklären Sie einer fiktiven Person, die zu Ihrer Zielgruppe gehören könnte, warum Sie mit Ihnen zusammenarbeiten oder Ihre Produkte kaufen sollte. Wenn Sie ein Diktiergerät besitzen, nehmen Sie Ihre Worte auf. Sobald der Count-Down abgelaufen ist, brechen Sie ab - die Zeit ist vorbei.

Hören Sie sich anschließend Ihre eigenen Worte auf dem Diktiergerät an. Fragen Sie sich, ob diese Präsentation für Sie als Kunde einen echten Anreiz zur Zusammenarbeit enthält. Sie können das Tape auch einem Bekannten oder Freund vorspielen, damit er Ihnen Feedback gibt.

Hier ist jedes Feedback Gold wert, denn man verliebt sich zu schnell in eigene Konzepte oder findet sein eigenes Kauderwelsch verständlich. Wurden Sie neugierig? War die Präsentation interessant genug, um Interesse an der Sache zu wecken?

Wenn nicht, ist das im Moment noch kein Beinbruch. Schließlich haben Sie nur sich selbst und keinen wichtigen Kunden vergrault. Aber selbst wenn die Präsentation schon "nicht schlecht" war, mag es sein, daß ihr noch das "gewisse Etwas" fehlt. Deshalb will ich im folgenden Schritt erläutern, wie man zu einem guten Elevator Pitch kommt.

Wie bereite ich einen Elevator Pitch vor?

Nehmen Sie sich einen Stift und einen Zettel und notieren Sie - in einer Art Brainstorm - Ideen zu folgenden Fragen.

1. Welche Zielgruppe will ich ansprechen?

Als erstes müssen Sie klar vor Augen haben, für wen der Elevator Pitch gedacht ist. Klären Sie für welche Zielgruppe der Elevator Pitch erstellt werden soll. Bei Philognosie könnte man beispielsweise bei der Zielgruppe zwischen Lesern und Autoren unterscheiden. Diese Trennung macht deshalb Sinn, da jede dieser Zielgruppen völlig unterschiedliche Bedürfnisse hat. Damit sich eine Zielgruppe angesprochen fühlt, muß ich deren Wünsche kennen und bedienen können, sonst fühlen sich die Betreffenden nicht angesprochen.

2. Welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme hat meine Zielgruppe?

Bei dieser Frage sollen Sie den Grund klären, warum jemand zu Ihnen kommen soll, um etwas zu kaufen. Hat Ihre Zielgruppe einen speziellen Wunsch, den Sie erfüllen können? Zeichnet sie sich durch besondere Bedürfnisse aus, die Sie befriedigen können? Hat die Zielgruppe ein Problem, welches Sie lösen können? Versuchen Sie mit diesen Fragen die Bedürfnisse der Kunden möglichst genau und vollständig zu erfassen.

3. Welche Lösungen können Sie Ihren Kunden anbieten?

Was sind die speziellen Vorzüge Ihrer Produkte oder Dienstleistungen, die für Kunden von Interesse sind? Welche Alleinstellungsmerkmale unterscheiden Sie von anderen Anbietern? Welche Vorzüge können Sie gegenüber der Konkurrenz bieten? Welche Serviceleistungen zeichnen Sie aus?

Wenn Sie hier "Lösungen" formulieren, achten Sie darauf, daß sie "Antworten" auf die (im Punkt 2) gegebenen Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme der Kunden geben. Ganz nach dem Motto: "Sie haben das Problem X - wir haben die Lösung Y!"

Je einleuchtender Sie das Problem und die Antwort formulieren, desto leichter wird der Kunde verstehen, warum er mit Ihnen kooperieren sollte. Je mehr die Antwort auf der Hand liegt, desto klarer wird dem Kunden, was sein Problem mit Ihrer Leistung zu tun hat.

Wie ist ein Elevator Pitch aufgebaut?

Der Elevator Pitch sollte durch eine herausragende Präsentation glänzen. Hierzu benötigen wir anschauliche Bilder, leicht verständliche Vergleiche oder Beispiele, die der Erlebniswelt des Kunden entsprechen. Außerdem eine kurze und knackige Struktur, die alle wesentlichen Elemente beinhaltet. Hier habe ich die besten Erfahrungen mit der sogenannten AIDA-Formel gemacht, die alles in sich vereint.

AIDA ist eine Abkürzung für ...:

• Aufmerksamkeit
• Interesse
• Drang
• Abschluß

In dieser Reihenfolge können Sie die Elemente für den Elevator Pitch zusammenstellen. Als Erstes benötigen Sie die wohlwollende Aufmerksamkeit Ihres Gegenübers. Ich betone hier das Adjektiv "wohlwollend" da ich schon Gesprächseinstiege gehört habe, die zwar sehr ungewöhnlich - aber nicht angemessen - waren.

Ein Beispiel: So beginnt eine Coaching Trainierin allen Ernstes mit dem Satz, mir in den "Allerwertesten" treten zu wollen. Sie fordert mich auf, mit ihr auf einen hohen Baum zu klettern, um zu sehen, ob ich im "richtigen Urwald" bin. Das Ganze endet mit der Aufforderung, daß ich mit einer Liane zum Telefon schwingen und meinen Urschrei ertönen lassen solle.

So zu lesen in den Top 10 auf der Webseite "Gründerzuschuß.de" - Titel: "Einen Tritt in den Allerwertesten ..."

Mal ernsthaft - würden Sie so jemanden Ihr Führungspersonal zum Motivationstraining anvertrauen? Meine Antwort ist ein klares "Nein"! Schließlich hätte ich wenig Interesse daran, meine Personalleiter künftig im Lendenschurz zu sehen oder ihre Urschreie auf dem Flur zu hören.

So ein Intro erzeugt zwar viel Aufmerksamkeit und ist in einer bildlichen Sprache abgefaßt, aber völlig am Kunden vorbei formuliert.

Ein guter Einstieg könnte eine Frage sein, die auf einen Wunsch, ein Bedürfnis oder ein Problem des Kunden Bezug nimmt. Hier ein Beispiel von Philognosie für einen Elevator Pitch für Autoren:

"Haben Sie sich nicht auch schon einmal gewünscht, Ihr Fachwissen einem großen Publikum vorzustellen? Allein in Deutschland suchen 40 Millionen Leser im Internet nach interessanten Artikeln! Sie haben zu wenig Besucher auf Ihrer Homepage? Gute Artikel sollten nicht in der Schublade verstauben!

Bei uns stehen Autoren im Vordergrund, die ihr Fachwissen professionell im Internet präsentieren wollen. Wir helfen Ihnen ein optimales Ergebnis der Präsentation zu erzielen. Nutzen Sie kostenlose Serviceleistungen wie Lektorat, Übertragung der Texte in HTML oder die Bebilderung der Artikel. Textgräber gibt es genug - wir setzen auf Qualität! Sind 4,5 Millionen Leser im Jahr Anreiz genug, um bei uns zu veröffentlichen? Nutzen Sie Ihre Chance - wir beraten Sie gerne!"

Als Erstes versuche ich mit einer Frage, die auf ein Bedürfnis eines Autoren abzielt, Aufmerksamkeit zu erregen. Wer kennt das Problem nicht, man kann interessante Fachartikel schreiben, aber man findet keine Möglichkeit sie Lesern vorzustellen. Man versucht es mit einer Homepage, aber leider wird sie nur von wenigen Lesern besucht. Viel Arbeit - wenig Output oder Erfolg. Ein Problem, welches viele gute - aber unbekannte - Autoren nachvollziehen können.

Als nächstes versuche ich das Interesse mit einer Lösungsmöglichkeit zu wecken und beschreibe in kurzen Worten unseren Service und seine Vorteile. Damit hat der Kunde die Möglichkeit darüber nachzudenken, ob die Lösung angemessen ist. Jeder, der schon einmal versucht hat eine eigene Webseite bekannt zu machen weiß, wie schwierig es ist Besucher zu bekommen. Viele Autoren scheuen schlicht denn Aufwand (HTML, Layout, Lektorat, CMS, CSS etc.), der nötig wäre, um einen Artikel professionell zu präsentieren. Der Gewinn besteht für einen Kunden also darin, ihm die Arbeit so zu erleichtern, daß er sich auf den Kern - das Schreiben - konzentrieren kann.

Der in der AIDA-Formel angesprochene "Drang" entsteht dann, wenn der Kunde sich verstanden fühlt und im vorgestellten Konzept eine "Lösung" für seine Probleme sieht. Manche versuchen den gewünschten Drang bereits im Elevator Pitch zu formulieren.

Hier muß man aber sehr geschickt und dezent vorgehen, damit das Angebot nicht zu aufdringlich oder "marktschreierisch" wird. Formulierungen wie "kommen Sie noch heute zu uns" wirken einfach zu platt bzw. zu plakativ.

Meiner Meinung nach ist es immer noch der beste Weg, wenn Problem und die Lösung so treffend beschrieben sind, daß der Drang vom Kunden selbst erzeugt wird. Denn erst wenn bei ihm der Impuls zu reagieren entsteht, haben Sie einen Anknüpfungspunkt, den Sie in einem späteren Gespräch aufgreifen können.

Der "Abschluß" besteht bei Elevator Pitch darin, einen Termin für ein ausführliches Gespräch zu bekommen - nicht im Abschluß des Geschäfts! Ein Elevator Pitch ist also dann ein voller Erfolg, wenn der Kunde ein detailliertes Gespräch zur Sache wünscht. Bildlich gesprochen ist dies "die offene Tür" oder ein "Willkommen", was Ihnen eine detailliertere Präsentation ermöglicht. Mehr soll der Elevator Pitch nicht leisten - aber auch nicht weniger.

Wie komme ich zu einem eigenen Elevator Pitch?

Wie Sie aus den obigen Fragen ersehen können, müssen Sie zunächst "Material" sammeln, d.h. alle Ideen sammeln, die später im Elevator Pitch erscheinen sollen. Ich vergleiche gerne das Erstellen eines Elevator Pitch mit dem Schreiben eines Gedichts. Zuerst hat man eine Menge Ideen und versucht dann die wichtigsten "Schlüsselwörter" zu isolieren. So schreibe ich zunächst einen Text, der alle wichtigen Ideen beinhaltet und versuche dann den Inhalt zu komprimieren. Dieser Prozeß des "Verdichtens" hat große Ähnlichkeit mit dem Verfassen eines Gedichts.

Man formuliert immer wieder einzelne Sätze um, liest sie laut vor, zerlegt sie und baut sie anschließend immer wieder neu zusammen.

Nicht selten sitze ich so einen ganzen Nachmittag vor einem Elevator Pitch, bis ich schließlich eine ansprechende Form gefunden habe. Aus eigener Erfahrung kann ich jedoch sagen, daß sich diese Zeit lohnt.

Wenn ich so meinen Elevator Pitch im Kopf habe, kann der nächste Kunde jederzeit kommen und ich kann ihm in einfachen und verständlichen Worten ein kurzes und knackiges Angebot unterbreiten.

Außerdem habe ich beim "Verdichten" (oder Komprimieren) des Inhalts bemerkt, wenn "Lücken" in meinem Denken vorhanden waren. Vielleicht komme ich darauf, daß ich mir vorher nie so genau das Problem, das Bedürfnis oder den Wunsch eines potentiellen Kunden vergegenwärtigt habe.

So eine Fahrlässigkeit kann leicht bewirken, daß ich Lösungen anbiete, für die es gar keinen Bedarf gibt. Oder ich kenne zwar das Problem meiner Kunden, finde aber keine griffige Möglichkeit meine Lösung anschaulich zu präsentieren.

Es gibt nichts schlimmeres als umständliches Gequatsche, bei dem der Unternehmer vom hundertsten ins tausendste kommt. Ich habe es selbst schon erlebt, wie mir manche Unternehmer die Ohren abgekaut haben, ohne daß ich am Ende wußte, was sie machen und warum mich das interessieren sollte. Sich präzise, interessant und verständlich auszudrücken, ist reine Übungssache. Nehmen Sie sich diese Zeit - denn Erfolg hat man nicht - man macht ihn.

Viel Erfolg bei Ihren Kundengesprächen!