Marketing für Selbständige: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?

Wozu sollte ich Zielgruppen für mein Unternehmen bestimmen?

Erstaunlicherweise begegnen mir immer wieder Selbständige, die kein Interesse daran haben - oder die Mühe scheuen - ihre Zielgruppe näher zu bestimmen. Begründet wird diese Nachlässigkeit oft mit dem Argument, daß die Auftragsbücher gut gefüllt sind und dadurch kein Bedarf an Neukunden vorhanden ist. So eine Vorgehensweise kann durchaus eine zeitlang funktionieren, wenn man quasi "zufällig" ein bestimmtes Bedürfnis des Kunden abdeckt.

Oft entsteht ein Problembewußtsein erst dann, wenn der "Laden brennt", d.h. die Kunden plötzlich den Anbieter wechseln oder kein Interesse mehr am Produkt zeigen. Dann ist Rätselraten angesagt, was eigentlich falsch gelaufen ist.

Die Wahrscheinlichkeit in so einer existentiellen Situation noch das Ruder herumzureißen, ist gewöhnlich gering. Meist hat man in solchen Situationen keinen kühlen Kopf, um die richtigen Fragen stellen zu können, sondern reagiert panisch in der Hoffnung die Katastrophe abzuwenden.

Damit Ihnen solche Kardinalfehler erspart bleiben, beschreibe ich in diesem Artikel den Sinn und Nutzen der Zielgruppenanalyse. Ich zeige klassische Fehler auf und biete Lösungsmöglichkeiten an.

Anhand eines Beispiels sprechen wir eine Zielgruppenanalyse durch, um Ihnen einen Leitfaden an die Hand zu geben, wie Sie selbst für Ihr Unternehmen eine solche Analyse durchführen können.

Mein Rat ist schlicht, überlassen Sie den Erfolg nicht dem Zufall, sondern gestalten Sie Ihre Unternehmensstrategie langfristig und zielgerichtet. Doch beginnen wir mit weiteren klassischen Fehlern und Vorurteilen, bevor wir die Lösungsmöglichkeiten vorstellen.

Vorurteil: Das Zielgruppen-Modell funktioniert nicht ...

Ein häufig genanntes Vorurteil ist die Aussage, daß "Zielgruppen nur theoretisch bestimmt werden können", d.h. die Analyse selbst wenig Entsprechungen mit der Realität aufweist. In anderen Worten - der Unternehmer kann nur allgemein "halluzinieren", was seine Zielgruppe sein könnte und sich dabei auch täuschen. Daher sei es viel wichtiger sich auf ein gutes Produkt zu konzentrieren, statt Statistiken oder Hypothesen zu wälzen, die letztlich niemanden nutzen.

Um diese These zu untermauern, erzählte mir ein Bekannter folgendes:

"Ein indischer Unternehmer kam auf die Idee, Fahrräder mit Hilfsmotoren zu konstruieren. Da in Indien Fahrräder als Fortbewegungsmittel sehr gefragt sind, versprach er sich mit dem Hilfsmotor ein Nischenprodukt anzubieten, welches auch für den "Mann mit dem kleinen Geldbeutel" interessant ist. Als er die Idee umsetzte, fiel ihm auf, daß er in seiner Heimatstadt kaum Fahrräder verkaufen konnte. Allerdings kamen aus der Nachbarstadt viele Bestellungen herein. Da er sich diesen Umstand nicht erklären konnte, beschloß er in die Nachbarstadt zu fahren, um das Geheimnis zu lüften.

In der Nachbarstadt machte er eine seltsame Entdeckung. Ein findiger Bauer kam auf die Idee, den Motor aus dem Fahrrad auszubauen und daraus eine Wasserpumpe für seine Felder zu basteln. Seine Idee fand einen so großen Anklang, daß sich jeder so ein Fahrrad zulegte, um ebenfalls eine billige Wasserpumpe zu bekommen. Die Fahrräder wollte jedoch niemand haben, so landeten die restlichen Teile auf dem Schrott. Um es kurz zu machen - der Unternehmer griff die Idee des Bauern auf und konstruierte fortan billige Wasserpumpen. Diese fanden so großen Anklang, daß er heute einer der größten Hersteller von Wasserpumpen jeglicher Art in Indien ist."

Als ich meinem Bekannten sagte, daß dieses Beispiel genau zeigt, wie wichtig es ist seine Zielgruppe zu kennen, verstand er die Welt nicht mehr. Wie komme ich darauf? Der erste Teil des Beispiels zeigt, wie gefährlich es ist, seine Zielgruppe nicht zu kennen bzw. falsch zu bestimmen. Sein Geschäft lief also nur aufgrund eines Zufalls - dem Unternehmergeist des findigen Bauerns - und wäre ohne ihn Pleite gegangen. Erst NACHDEM der Unternehmer die wirklichen Bedürfnisse seiner Zielgruppe erkannte, florierte sein Unternehmen.

Der Kunde kauft kein Produkt, sondern einen Nutzen!

An diesem Fehler wird ein weiterer wichtiger Aspekt der Zielgruppenanalyse deutlich. Nicht der Unternehmer definiert den Wert eines Produkts, sondern der Kunde. Und was vielleicht noch wichtiger ist - der Kunde kauft KEIN Produkt, sondern einen konkreten NUTZEN. Nur wenn Sie den Nutzen des Kunden kennen, wissen Sie WARUM der Kunde Ihr Produkt kaufen will. Diese These mag ohne Erläuterung etwas gewagt klingen. Deshalb bringe ich ein Beispiel aus der Praxis:

Die Firma Ford machte in den 60er und 70er Jahren einen großen Umsatz mit den sogenannten "Muscle-Cars".

Vereinfacht gesagt ist ein "Muscle-Car" ein relativ preisgünstiges amerikanisches Mittelklasse-Coupé oder Cabrio mit großvolumigem V8-Motor, welches vor allem bei Jugendlichen großen Anklang fand.

Nun machte Ford den Fehler zu glauben, ihre Zielgruppe wünsche ein möglichst preisgünstiges Fortbewegungsmittel mit viel PS.

Die nach diesen Vorgaben konstruierten Modelle waren ein Flop auf dem Markt, die das Unternehmen an den Rand des Ruins trieb. Das ging solange, bis ein findiger Marketing-Manager auf die Idee kam: "Unsere Kunden kaufen keine billigen Fortbewegungsmittel, sondern wollen Statussymbole!" Diese Erkenntnis rettete Ford vor dem Ruin, da man endlich den gewünschten Kundennutzen richtig erkannte.

Hier wird deutlich, daß das Produkt selbst nicht unbedingt Auskunft über den Nutzen gibt, den der Kunde begehrt. Der Kundennutzen wurde hier zu sehr verallgemeinert und dadurch das eigentliche Alleinstellungsmerkmal eliminiert. Ein VW-Käfer und ein Ford Mustang mögen zwar beide "Fortbewegungsmittel" sein, aber ein Muscle-Car-Fan würde wohl niemals einen VW-Käfer kaufen.

Anhand dieses Beispiels wird auch das Vorurteil "das Produkt bestimmt automatisch die Zielgruppe" als falsch entlarvt. Hier wird deutlich, daß ein Produkt per se keine Kunden erzeugt. Ist dem Produzenten der gewünschte Kundenutzen unbekannt, dann ist jede Produktoptimierung ein reines Würfelspiel.

Mir sind Selbständige über den Weg gelaufen, die allen Ernstes behaupteten: "Meine Zielgruppe sind alle Menschen!" Dies dürfte wohl die heftigste Form der Verallgemeinerung sein, die mir in diesem Kontext begegnet ist. Letztlich sagen diese Unternehmer nur aus, daß sie gar keine Ahnung haben, welche Probleme, Wünsche oder Bedürfnisse ihre Kunden haben. Denn es gibt weder ein Produkt noch eine Dienstleistung, die ALLE Menschen benötigen.

Nachdem ich hoffentlich die gängigsten Vorurteile ausräumen konnte, gehe ich in die Praxis und zeige, wie man eine aussagekräftige Zielgruppenbestimmung machen kann.