Seite 2: Marketing für Selbständige: Corporate Identity gestalten

Was heißt Corporate Design?

Coproate DesignWie oben bereits angemerkt wurde, beschäftigt sich der Teilbereich Corporate Design mit dem äußeren Erscheinungsbild des Unternehmens. Einen sehr hohen Stellenwert nimmt hier das visuelle Erscheinungsbild ein, da Bilder - im Gegensatz zu Texten - eine größere Aufmerksamkeit erregen und schneller und länger im Gedächtnis haften bleiben. Diesen Effekt will man beim Corporate Design nutzen, um ein leicht identifizierbares Erkennungsmerkmal für das Unternehmen zu schaffen.

Wichtige Kriterien für das Gestalten eines professionellen Corporate Designs sind ...:

  • Prägnanz
  • Aufmerksamkeit erzeugen
  • Wiedererkennungswert
  • Langlebigkeit, da es einfach ist es auszubauen oder Variationen zu erstellen
  • Ästhetik
  • modernes Erscheinungsbild

Diese Kriterien werden dann beispielsweise auf das Logo, Schriftzug der Firma, das Motto, Auswahl an Grundfarben und typische Gestaltungselemente übertragen. Diese dienen dann wiederum als Konstanten, um eine einheitliche Designvorlage für Werbung, Produkte etc. der Firma zu gestalten. Diese Designvorlage wird dann angewandt auf ...:

  • ... Visitenkarten
  • ... Briefköpfe
  • ... Webseitengestaltung
  • ... Produkt- und Verpackungsdesign
  • ... Flyer, Prospekte und Werbeanzeigen
  • ... Logo und Symbole
  • ... Gestaltung von Messeständen
  • ... Kleiderordnung
  • ... Formulare ...

... um einige Beispiele zu nennen. Häufig werden die Begriffe Corporate Identity und Corporate Design synonym verwendet, obwohl sie Unterschiedliches bezeichnen. Dies mag auch daran liegen, daß sich speziell das Corporate Design relativ schnell planen und umsetzen läßt. Viele Unternehmen machen den Fehler sich dann nur noch "stiefmütterlich" um die Gestaltung der Unternehmenskommunikation und des -verhaltens zu kümmern. Letztere sind natürlich sehr viel schwieriger zu realisieren. Änderungen können hier meist nur langfristig umgesetzt werden. Doch haben auch diese Elemente einen wesentlichen Einfluß auf die Corporate Identity - manchmal sogar viel mehr als das Erscheinungsbild.

Was heißt Corporate Communication?

Unter den Begriff Corporate Communication - oder Unternehmenskommunikation - fallen alle internen und externen Kommunikationsprozesse des Unternehmens. Ein grundlegendes internes Ziel ist hier, die Kommunikation transparent zu machen, d.h. alle Mitarbeiter kennen die grundlegenden Werte, Prinzipien und Ziele des Unternehmens. Aus diesem Leitbild sollen sich bestimmten Umgangsformen etablieren, die gut zum Image des Unternehmens passen. Solche kommunikativen Leitbilder könnten beispielsweise Höflichkeit, Hilfsbereitschaft, Verständlichkeit, Sachlichkeit oder Erfolgsorientiertheit sein.

Corporate CommunicationWeiterhin können Leitfäden im Umgang mit Kunden entworfen werden, die sich an der Zufriedenheit des Kunden orientieren. Ein guter Telefon-Support zeigt sich dann darin, die Probleme der Kunden zu lösen oder eine befriedigende Lösung bei Reklamationen anbieten zu können.

Hier habe ich von Marketing-Experten häufig den Spruch gehört: "Eine Reklamation zur Zufriedenheit des Kunden zu bearbeiten, ist wie ein Leberfleck. Man wird ihn nicht mehr los".

Umgekehrt kostet ein aufgebrachter Kunde viele Neukunden, da er mit Sicherheit über die "Zumutungen" exzessiv mit seinen Freunden und Bekannten sprechen wird.

Besonders Dienstleister wie Unternehmensberater, Seminarleiter oder Dozenten sollten über eine besonders hohe kommunikative Kompetenz verfügen, um sich von der Masse abzuheben. Ohne gezieltes Kommunikationstraining kann eine professionelle Kommunikationskultur nicht gestaltet werden. Hier gibt es viele hochwertige Modelle wie NLP, Kommunikationsquadrat, Moderationstechniken, Transaktionsanalyse usw., welche die nötigen Fähigkeiten schulen können.

Klassisch werden auch folgende Schwerpunkte bei der Corporate Communikation genannt:

  • Werbung für das Unternehmen (Corporate Advertising)
  • Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
  • Verkaufsförderung
  • Sponsoring
  • Texte auf der Webseite - Foren
  • Kino, TV- oder Radio-Spots
  • Zeitungsartikel

Es geht hier also um die gesamte Kommunikationskultur des Unternehmens, die sich selbst in Kleinigkeiten - wie der Telefonansage auf dem Anrufbeantworter - wiederspiegelt.

Die Kommunikation ist natürlich auch zentral bei der Frage, ob der Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung beim Kunden ankommt.

Ist die Werbebotschaft verständlich, anregend, vertrauenserweckend und kompetent genug, um Kunden zu überzeugen? Hole ich mir Feedback vom Kunden ein? Verstehe ich die Wünsche, Probleme und Bedürfnisse meiner Kunden?

All diese Fragen schärfen den Blick für die Frage, in welchem Bereich das Thema Corporate Communikation eingesetzt werden kann.

By the way - Konkurrenzanalysen über das Internet können übrigens eine wertvolle Informationsquelle für das eigene Marketing-Konzept sein. Denn auf Webseiten der Konkurrenz bewegt man sich quasi unter der "Perspektive des Kunden". So fällt eine gute Usability (Bedienfreundlichkeit) oder eine ansprechende Präsentation der Produkte schnell ins Auge. Bei eigenen Projekten leiden die meisten Selbständigen eher an einer Betriebsblindheit und können auch wesentliche Mängel kaum erkennen. Man ist eben in die eigene Präsentation so verliebt, daß die Kritikfähigkeit stark darunter leidet.

Was heißt Corporate Behaviour?

Unter Coporate Behaviour versteht man die Verhaltensweise von Mitarbeitern eines Unternehmens. Sie spielt beispielsweise bei der Betreuung von Kunden, Businesspartnern, dem Teaching von Seminarteilnehmern oder im Umgang mit Lieferanten eine große Rolle. Außerdem fallen darunter auch interne Strukturen - wie das Verhalten der Mitarbeiter untereinander. Im Idealfall sollen die Mitarbeiter durch ihr Auftreten einen unverwechselbaren Stil entwickeln, der das Unternehmen optimal repräsentiert.

Intern prägt das Unternehmensverhalten maßgeblich das Management, da es als Vorbild fungiert, welche Verhaltensweisen untereinander als "OK" gelten können. Aber auch in der Ausbildung, Lohn- und Gehaltspolitik oder der Mitarbeiterförderung tritt das CB stark hervor. Als besondere Warnzeichen können jede Art von Mobbing gewertet werden, welche die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter gefährden. Hier auf sinnlose Statuskämpfe nicht zu reagieren und durch eine konstruktive Zusammenarbeit zu ersetzen, ist einer der größten Fehler der Personalführung.

Aber auch den Businesspartnern oder Kunden gegenüber zeigt sich die Corporate Behaviour bei den Verkaufspraktiken und dem Umgang mit Garantie- und Serviceleistungen. Ein besonderes Augenmerk sollten Unternehmen auf den Umgang mit Reklamationen und Beschwerden legen. Denn hier steckt ein großes Potential Kunden zu verprellen oder an sich zu binden.

Manche betrachten die Gestaltung der Corporate Behaviour als "Königsklasse" bei der Entwicklung einer Corporate Identity. Denn Verhaltensgewohnheiten sind bei den Menschen am stärksten verankert und lassen sich nur durch viel Geduld, durch langfristige und regelmäßige Interventionen beeinflussen. In der Psychologie geht man etwa von einem Zeitraum von 6-8 Wochen aus, bis eine neue Verhaltensgewohnheit durch ständiges Training langsam automatisiert wird. Erst nach diesem Zeitraum fällt es den Betroffenen immer leichter die neu erworbene Gewohnheit als "normal" zu empfinden und anzuwenden.

Damit wäre ich mit meiner Übersicht zur Corporate Identity am Ende und hoffe Ihnen viele Anregungen gegeben zu haben, wie Sie das Thema fruchtbringend im eigenen Unternehmen einsetzen können.

Viel Erfolg beim Gestalten Ihrer eigenen Unternehmensidentität!

12.03.2013 © seit 11.2008 Tony Kühn  
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