Ein wenig beachteter Faktor bei der Optimierung von Webseiten ist die Berücksichtigung des Suchverhaltens von Usern im Internet. Dabei ist offensichtlich, daß der technische Teil – oder die Optimierung von Content für Suchmaschinen – nur der erste Schritt sein kann, einen Besucherstrom zu erzeugen.
Im zweiten Schritt muß es darum gehen, die User von der Qualität des eigenen Angebots zu überzeugen und dadurch wiederkehrende Besucher zu bekommen. Da hinter jedem Seitenaufruf letztlich reale Menschen stehen, sollte sich ein guter SEO auch mit solchen „Randthemen“ beschäftigen und die grundlegenden (Such-) Gewohnheiten, Vorlieben und Abneigungen von Internet-Usern kennen.
Für diesen Zweck habe ich einige Ergebnisse von Forschungen und Erfahrungen über das Suchverhalten von Usern im Internet zusammengestellt. Diese Informationen sollen Ihnen Möglichkeiten eröffnen, gezielt Webseiten zu gestalten, die auf verschiedene Suchgewohnheiten optimiert sind. Weiterhin habe ich mich nicht nur auf eine „theoretische Beschreibung“ der einzelnen Suchmodi beschränkt, sondern will auch Anregungen und weiterführende Ideen geben, die Ihnen bei der praktischen Anwendung dieser Erkenntnisse helfen sollen.
Beginnen wir mit unterschiedlichen Suchaktivitäten bzw. Suchstrategien von Usern, die sich in sechs verschiedene Modi einteilen lassen. Die gegebene Reihenfolge der genannten Suchmodi orientiert sich an der Intensität des jeweiligen Suchverhaltens.
1. „Source Collecting“ (engl. für Quellen – Sammeln)
In dieser Phase der Suchaktivität des Users geht es darum, bestimmte Quellen zu identifizieren, die ihm die größtmöglichste Ausbeute an brauchbaren Informationen zu einem Thema gibt. Eine solche Quelle kann eine bestimmte Suchmaschine (wie Google) sein, die einen guten allgemeinen Überblick verspricht. Desweiteren gehören hierzu auch themenspezifische Quellen wie Webkataloge, Info-Portale, gepflegte Linklisten, Informationsdienste oder spezialisierte Übersichtsseiten, die der User als vertrauenswürdig und ergiebig erachtet. Gemeinsam ist allen Quellen beim „Source Collecting“, daß sie dem User als Referenzen (Ausgangspunkt) dienen, um an weiteres Informationsmaterial zu gelangen.
Wer sich in diesem Bereich etablieren will, muß dem User zu mindestens einem Themengebiet ein breitgefächertes und qualitativ hochwertiges Angebot zur Verfügung stellen. Die Qualität bestimmt, ob der User Vertrauen zu einem solchen Info-Portal entwickelt. Die Quantität hingegen entscheidet, ob es sich für den User lohnt die Seite wiederholt zu besuchen bzw. sie für eine spätere Recherche zu bookmarken.
2. „Chain-Searching“ – oder assoziatives Suchen
Das Chain-Searching bezeichnet ein einfaches – meist willkürliches – Verfolgen von Links, ausgehend von der Startseite. Ein Chain-Surfer klickt sich – bildlich gesprochen – von einer Webseite zur nächsten, wobei er denjenigen Anregungen (Links) folgt, die ihn gerade interessieren. Man kann dieses Suchverhalten mit assoziativem Denken vergleichen. Man springt von einer Idee zur nächsten, ohne jedoch ein konkretes Ziel oder Informationsbedürfnis zu haben. Ein anderer Vergleich wäre das „Zappen“ beim Fernsehen, wo man willkürlich von Inhalt zu Inhalt springt, bis man eine Ressource gefunden hat, welche die Aufmerksamkeit länger bindet. In der Fachliteratur wird dieses Suchverhalten auch als „Undireceted Viewing“ bezeichnet.
Das Chain-Searching ist wohl das gängigste „Suchverhalten“ im Internet und sollte daher auch in der Gestaltung der Webseite berücksichtigt werden. Das kann realisiert werden, indem man dem Surfer auf jeder Webseite weitere Anregungen (z.B. Querverlinkung) liefert, die seine Aufmerksamkeit fesseln sollen. Auf Philognosie finden Sie beispielsweise in der rechten Spalte das Menü „Ähnliche Themen“. Hier sucht ein Script in der gleichen Kategorie nach „ähnlichen Themen“, die ebenfalls für den User interessant sein könnten.
Auch bei großen Online-Zeitungen wie Spiegel, Stern, FAZ oder Focus finden Sie bei jedem Artikel solche „Anregungen“ für das Chain-Searching. Auch sie versuchen den Chain-Surfer mit einer Auswahl von „ähnlichen Themen“ bei der Stange zu halten. Von daher eignen sich solche Quervernetzungen hervorragend, um Chain-Surfer dazu zu bewegen, sich eine Webseite genauer anzusehen. Ein anderes Beispiel sind sogenannte Tags (oder Tag-Wolken) als alternative Navigation, die ebenfalls gerne von assoziativ denkenden Chain-Surfern genutzt werden.
3. „Info-Scanning“ oder „Skimmen“
Das Info-Scanning oder Skimmen bezeichnet ein Suchverhalten, das im „Schnellverfahren“ die Eignung eines bestimmten Suchergebnisses prüft. Konkret wird hier die gefundene Webseite nach markanten „Eyecatchern“ durchsucht, d. h. beispielsweise nach Gliederungen, Überschriften, Fett-Markierungen, Teasern, Info-Grafiken usw. Mithilfe des Scannings will der User prüfen, ob die gefundene Quelle seinen Erwartungen entspricht. Erst wenn die Webseite den „Scanning-Test“ bestanden hat, wird sich der User die Zeit nehmen, ihren Inhalt genauer anzusehen.
Ein Info-Scanning setzt zumindest eine ungefähre Vorstellung des Users voraus, was er sucht bzw. zu finden erhofft. In der Fachliteratur wird dieses Suchverhalten als „Conditioned Viewing“ (engl. für „abhängiges“ oder interessensgeleitetes Suchen) bezeichnet.
In dieser Suchphase zeigt sich, ob eine Webseite (neben einem ansprechenden Inhalt) auch eine gute Usability bzw. Readability aufweist. Beide Faktoren können maßgeblich dazu beitragen, ob der User die Webseite annimmt oder die Flucht ergreift. Unter Usability versteht man kurz gesagt eine Art der „intuitiv einleuchtenden Benutzerführung“ (Navigation). Dabei wollen die meisten User mit wenigen und gezielten Klicks zum „erwarteten Content“ gelangen. Mit Readability ist die Lesbarkeit von Texten gemeint, die beispielsweise durch kurze Absätze (Formatierung), kurze Sätze oder auch illustrierenden Grafiken etc. verbessert werden kann.
Diese beiden Themengebiete gehören natürlich nur indirekt in den Bereich der SEO-Arbeit, denn hier geht es um das Suchverhalten von Menschen und nicht von Maschinen. Interessant ist, daß sich gerade langfristig planende bzw. strategisch denkende SEOs immer mehr mit solchen Randthemen beschäftigen. Immerhin geht es letztlich bei einer Webpräsenz nicht nur darum Besucher zu bekommen, sondern sie auch vom Inhalt zu überzeugen.
4. „Differentiating“ oder Selektion von brauchbaren Inhalten
Die nächste Stufe im Suchverhalten von Usern bezeichnet das „Differentiating“, bei dem es bereits um die Selektion (Auswahl) von gefunden Inhalten geht. Dabei werden meist mehrere unterschiedliche Webseiten zum Thema – die z.B. in verschiedenen Browser-Tabs geöffnet sind – untereinander anhand von subjektiven Kriterien verglichen. Meist geht dieser Suchphase das Scanning voraus, d.h. die einzelnen Dokumente wurden bereits als „evtl. brauchbare Ergebnisseiten“ bewertet. Beim Differentiating weiß der User meist schon sehr genau, welche konkreten Informationen er benötigt. Ein praktisches Beispiel könnte eine Recherche für eine Hausaufgabe, einen Aufsatz, einen Vortrag, einen Artikel etc. sein.
Neben der Qualität, dem Niveau und dem Inhalt spielt auch die subjektive Einschätzung der Seriosität einer Quelle für den Sucher eine große Rolle. Wenn die gefundene Seite nicht ein Mindestmaß an „Vertrauenswürdigkeit“ vermittelt, wird der Suchende die offerierte Information ablehnen oder das Produkt nicht kaufen. In der Fachliteratur wird hier auch von der sogenannten „Socio-Usability“ gesprochen. Für den User spielt nicht nur sein direkter oder spontaner Eindruck der Webseite eine Rolle, sondern es kommen auch frühere Erfahrungen oder die Meinung/Empfehlung anderer Personen hinzu.
Wer in diesem Selektionsprozeß gewinnen will, muß also neben guten Inhalten auch die Gewohnheiten, Erwartungen und Ansprüche seiner konkreten Zielgruppe entsprechen. Dabei kann eine Analyse von gut besuchten und beliebten Konkurrenzseiten wertvolle Hinweise geben. Da es von oberflächlichen und wenig informativen Webseiten im Internet nur so wimmelt, kann man mit einer guten Qualität auf jeden Fall eine Menge gut machen. Meine Erfahrung ist, daß man mit wenigen sehr guten Artikeln langfristig wesentlich mehr Besucher auf seine Seiten zieht, als mit vielen halbherzig recherchierten Pseudoinfo-Seiten.
5. Monitoring – oder regelmäßiges Besuchen einer favorisierten Infoquelle
Das Monitoring ist im eigentlichen Sinne kein Suchverhalten mehr, sondern beschäftigt sich mit dem „Beobachten“ von favorisierten Infoquellen im Internet. Hier hat der User bereits eine bestimmte Informationsquelle (Webpräsenz) ausgewählt, die er dauerhaft als wichtig erachtet und regelmäßig besucht. Als typische Beispiele gelten Nachrichtenportale wie Spiegel, FAZ, Heise etc., die regelmäßig von vielen Usern genutzt werden. Als Indizien – d.h. ob ein Monitoring der eigenen Webseite stattfindet – kann man sich die Anzahl der Bookmarks (Favoriten im Browser) oder auch die Anmeldung für einen regelmäßig erscheinenden Newsletter ansehen.
Besonders Newsletter erleichtern es interessierten „Monitoring“-User, die Aktualisierungen einer beliebten Webseite zu verfolgen. Es ist ein einfacher Weg unverbindliche Informationen an den Mann zu bringen, Interesse anzuregen und so wiederkehrende Besucher zu erzeugen. „Monitoring“-User können mit Recht als „Fans“ einer bestimmten Webpräsenz bezeichnet werden. Damit bekommen Sie als Webmaster das Feedback, daß Ihre Webseite bestimmte User überzeugt und gefällt. So gesehen kann man sagen, daß jede Webpräsenz, die keine oder nur sehr wenige „Monitoring“-User erzeugt, fast immer einige Kardinalfehler enthält, die den Usergewohnheiten grundsätzlich zuwiderlaufen.
6. Content Extracting – oder das gezielte Nutzen von Informationen
Das „Content Extracting“ meint das intensivste Suchverhalten von Usern. Hier untersuchen die User eine Webseite systematisch und intensiv nach wertvollen Informationen. Meistens erachten „Extracting“-User eine Informationsquelle als eine Art „Referenz“, so daß sie sich die angebotenen Informationen merken, sie auf die eigene Festplatte speichern oder die Ressource ausdrucken.
Indizien dafür – ob ein bestimmter Inhalt als Referenz gehandelt wird – kann die Anzahl an Fremdlinks sein, Zitieren von Textpassagen auf anderen Webseiten, Forenempfehlungen oder Ihre interne Statistik, die den Klick auf den „Ausdruck-Button“ mitloggt. Hier haben Sie den User davon überzeugt, daß Ihre Informationen von praktischen Nutzen für ihn sind.
Sowohl bei „Monitoring“- als auch bei „Extracting“-Usern wird häufig beobachtet, daß sie aktiv Mundwerbung für eine Seite machen. Eine aktive und unaufgeforderte Werbung ist letztlich das Beste, was einer Webpräsenz passieren kann.
Damit bin ich am Ende meiner kleinen Ausarbeitung angelangt. Ich wollte Sie nicht mit theoretischen Abhandlungen von Forschungsergebnissen belästigen, sondern mit praktischen Anregungen dazu beitragen, damit Sie Ihre Webseite für User verbessern können.
Viel Erfolg!
