Anleitung: Elevator Pitch selbst erstellen und optimieren

Jeder Geschäftsmann kennt die Situation, bei der man auf einer Party oder bei einem geschäftlichen Treffen nach seinem Kerngeschäft gefragt wird: "Was tun Sie denn so beruflich?" Das ist eine Floskel, die man als Selbständiger oft zu hören bekommt und eine gute Gelegenheit, sich selbst und sein Unternehmen zu präsentieren. Da heutzutage aber keiner mehr viel Zeit hat und die Aufmerksamkeit nicht lange beim Thema bleibt, braucht man eine kurze und knackige Präsentation - den Elevator Pitch.

Da ich in meinem Artikel "Marketing Kundengespräch: Gezielt mit Elevator Pitch werben" die Grundlagen des Elevator Pitchs bereits ausführlich besprochen habe, will ich mich in diesem Artikel mehr der Praxis widmen.

Da ich immer wieder Anfragen bekomme, ob ich nicht ein paar weitere Erklärungen zur Erstellung, Optimierung und Anwendung des Elevator Pitchs geben kann, will ich diese speziellen Themen hier noch einmal ausführlicher darstellen.

Kurz noch zum Verständnis: Der Elevator Pitch ist eine komprimierte Methode des Marketings, die in den 80er Jahren in den USA entstanden ist.

Übersetzt bedeutet dieser Begriff soviel wie "Aufzugspräsentation" oder "Verkaufsgespräch im Aufzug". Hier nutzen clevere Angestellte die Fahrt im Aufzug dazu, ihren Vorgesetzten eine innovative Geschäftsidee zu präsentieren.

Da die Fahrt nur etwa 45 Sekunden bis eine Minute dauert, mußten sie eine knackige Präsentation erfinden, die innerhalb kurzer Zeit überzeugt bzw. neugierig macht. Wie sich im Laufe der Zeit herausstellte, ist diese Art der Präsentation nicht nur für Aufzüge geeignet, sondern läßt sich in vielen Gebieten des Marketings erfolgreich einsetzen. Soweit zur Theorie - kommen wir nun zur Praxis ...

1. Wie erstelle ich einen Elevator Pitch?

Im weiteren will ich eine mögliche Vorgehensweise zeigen, wie Sie selbst zu einen guten Elevator Pitch für eine bestimmte Zielgruppe kommen können. Lassen Sie sich von der vorgeschlagenen Vorgehensweise anregen, um eine eigene Technik zu entwickeln. Niemand erstellt einen Elevator Pitch genau auf dieselbe Weise, aber einige Eckpunkte müssen dennoch stets beachtet werden.

1. Vorarbeit: Bestimmung der Zielgruppe

Bevor man sich an einen Elevator Pitch wagen kann, sollte zuerst eine vollständige Zielgruppenanalyse vorliegen. Denn bei der Zielgruppenanalyse wird ...:

• ... die Zielgruppe festgelegt - oder wen man ansprechen will ...
• ... WBP (Wunsch, Problem, Bedürfnis) der Zielgruppe erkannt - oder auf was die Zielgruppe ansprechbar ist und ...
• ... die Lösung (Produkt / Dienstleistung) entworfen - oder der Kundennutzen herausgearbeitet.

Hier gibt es bereits eine Reihe guter Artikel auf Philognosie, die Ihnen diese Vorarbeit leichter machen:

• Marketing für Selbständige: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?
• Marketing Praxis: Die 10 Todsünden der Zielgruppenanalyse
• Zielgruppenanalyse für neue Geschäftsideen und Existenzgründer

Wählen Sie einen Artikel aus dieser Reihe, der Ihnen für Ihre Geschäftsverhältnisse passend erscheint. Erstellen Sie anhand der dort gegebenen Anleitungen eine komplette Zielgruppenanalyse und fahren Sie anschließend mit dem Elevator Pitch fort. Im weiteren setze ich voraus, daß Sie ein konkretes Bild von Ihren Kunden, deren Wünschen, Problemen und Bedürfnissen und eine darauf zugeschnittene Problemlösung vor Augen haben.

2. Brainstorm mit Begriffen und Stichpunkten für den Elevator Pitch erstellen

Als nächstes überlegt man, welche Begriffe oder Stichpunkte, "Werbeargumente" für die obige Zielgruppe bzw. das Produkt sein könnten. Notieren Sie diese Ideen in Stichworten - als Keywords oder kurze Keyword-Phrasen - auf einen Zettel.

Hilfreiche Fragen beim Brainstorm sind ...:

• Was ist wichtig zu erwähnen, um die Zielgruppe (ZG) anzusprechen?
• Welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme (WBP) löse ich mit meiner Geschäftsidee?
• Welche Daten/ Kennzahlen muß die ZG kennen, damit sie das Angebot nachvollziehen kann?
• Welche Lösung will ich präsentieren?
• Was ist der Nutzen der Lösung für den Kunden?
• Wie kann ich Daten und Fakten auf ein kurzes Keyword oder kurze Keyword-Phrase komprimieren?
• Was muß der Kunde wissen, um mein Angebot schnell nachvollziehen zu können? Sind die Fakten vollständig?

Wichtig ist, daß Sie beim Brainstorm keine langen Bandwurmsätze oder seitenweise Ausarbeitungen zu Ihren Ideen schreiben. Solche Dinge könnte man sich in der Praxis ohnehin nicht merken.

Versuchen Sie bei der Suche nach der Beschreibung des Kerngeschäfts möglichst kurze Keywords bzw. Keywordphrasen zu finden. Komprimieren Sie die Elemente Ihrer Geschäftsidee zu einer aussagekräftigen Quintessenz. Falls Ihnen dies nicht auf Anhieb gelingt, notieren Sie zunächst die Ideen als vollständige Sätze, damit nichts verlorengeht. Streichen oder Ideen komprimieren, kann man später immer noch.

Am Ende sollten Sie eine Liste aller wichtigen Keywords und Keywordphrasen vor sich haben, mit denen sich die komplette Geschäftsidee formulieren läßt. Wenn Sie soweit sind, können Sie zum nächsten Punkt übergehen ...

3. Selektion: Filtern der wichtigsten Keywords für den Elevator Pitch

Jetzt muß eine Selektion stattfinden, indem man aus dem Brainstorm die wichtigsten Daten, Keywords und Keywordphrasen herausfiltert, die später zum Elevator Pitch ausformuliert werden. Die Kunst besteht darin, die Begriffe so prägnant und aussagekräftig zu wählen, daß sie in einer Präsentation von ca. 45 Sekunden alles Wissenswerte ausdrücken.

Hier kann man den Brainstorm verwenden und mit einem farbigen Marker die wichtigsten Keywords anstreichen. Falls bestimmte Keywords oder Phrasen Sie inhaltlich noch nicht überzeugen oder die gewählten Begriffe noch nicht prägnant genug erscheinen, ist jetzt die Zeit daran zu feilen. Bedenken Sie - je kürzer und prägnanter Sie die wichtigsten Daten und Fakten zusammenfassen bzw. auf treffende Begriffe komprimieren können, desto weniger müssen Sie sich am Ende merken. Je treffender und verständlicher die Begriffe, Daten und Fakten gewählt sind, desto plausibler wird Ihre Präsentation beim Kunden sein.

Werfen Sie unnötigen Ballast raus und überlegen Sie, welche Infos man nicht zum Verständnis der Geschäftsidee braucht. Streichen Sie mutig bis nur noch ein Kern - oder die Quintessenz - der wichtigsten Begriffe übrig bleibt. Vermeiden Sie auch komplizierte Begriffe und Fachausdrücke! Der Elevator Pitch sollte möglichst einfach und verständlich für Ihr Zielpublikum sein.

Wenn Sie am Ende 10 bis maximal 20 Kernbegriffe übrig haben, mit denen sich die Geschäftsidee komplett beschreiben läßt, fahren Sie mit dem nächsten Schritt fort.

4. Elevator Pitch formulieren

Nun werden Sätze zu den jeweiligen Daten, Keywords und Keywordphrasen gebildet. Beachten Sie dabei alle Elemente des Elevator Pitchs mit einzubauen. Hier kann die Orientierung an der AIDA-Formel (Abkürzung für Aufmerksamkeit, Interesse, Drang, Abschluß) sehr hilfreich sein.

• Aufmerksamkeit: man braucht einen "Aufhänger", der Aufmerksamkeit erzeugt (bildliche Sprache)
• Interesse: man muß das Interesse der Zuhörers wecken (z.B. WBPs einbauen)
• Drang: erweckt man, indem man Lösungsmöglichkeiten aufzeigt
• Abschluß: besteht darin, daß der "Kunde" ein weiteres Treffen wünscht (oder z.B. Infomaterial für eine Veranstaltung wünscht)

Gewöhnlich wird die erste schriftliche Ausformulierung des Elevator Pitchs zu lange. Viele Menschen neigen dazu Füllwörter, umständliche Satzkonstruktionen oder einfach ausschweifende Formulierungen einzubauen.

Machen Sie einen Test mit der Stoppuhr, ob der Elevator Pitch in maximal 45 Sekunden mit ruhiger Stimme gesprochen werden kann.

Und schummeln Sie nicht - mit der Sprechgeschwindigkeit von Dieter Thomas Heck kann man keinen Elevator Pitch vortragen!

Dauert der fertig formulierte Elevator Pitch mehr als 45 Sekunden, ist der Rotstift wieder gefragt. Ich vergleiche diese Phase gerne mit dem Schreiben eines Gedichtes. Wie in der "Dichtung" versucht man einen bestimmten Sachverhalt zu "verdichten", sodaß am Ende das Wesen oder die Essenz klar zum Vorschein kommt.

Ist die Form erfüllt, können Sie loslegen den Elevator Pitch zu testen. Erzählen Sie ihn Freunden, Bekannten oder Geschäftskollegen und holen Sie sich Feedback. Manche Geschäftsleute machen den Fehler, sich in die eigene Selbstdarstellung zu verlieben und vergessen, daß der Elevator Pitch für Kunden gedacht ist. In anderen Worten - letztlich entscheidet der Kunde (also das Feedback von anderen) ob der EP gelungen ist oder nicht. Ist er gelungen, sollten Sie damit den letzten Teil der AIDA-Formel beim Kunden initiieren - den Abschluß.

2. Elevator Pitch selbst optimieren und anwenden

1. Suche nach den Highlights

Wer EPs formuliert, erstellt am besten mehrere Versionen zu einem Thema. Praktisch kann man dies so machen, daß man sich die Keywordliste aufhebt und anhand der dort notierten Begriffe "on the fly" immer wieder neue Elevator Pitches zu einem Thema formuliert.

Gut ist es zwischen den einzelnen Formulierungen einen zeitlichen Abstand von etwa einem Tag zu lassen. Dies kann helfen, auf neue Ideen zu kommen und immer wieder wichtige Perspektiven zu entdecken, die für die Beschreibung des eigenen Kerngeschäftes wichtig sind.

Bei der Suche nach Highlights ist es wichtig, sich auf die positiven Beispiele und herausragenden Phrasen und Keywords zu konzentrieren. Eine Kritik ist sinnlos bzw. Zeitverschwendung, da wir letztlich sowieso nur die besten Phrasen verwenden wollen. Normalerweise enthält sogar ein mittelmäßiger bis schlechter EP wenigsten 1 bis 2 Highlights, die man gut verwenden kann.

Notieren Sie diese Highlights in einer Stichwortliste. Diese kann dann im Anschluß dazu dienen, eine "verdichtete" oder "optimierte" Version des EPs zu erstellen, der möglichst alle wichtigen Punkte enthält. Wenn Sie bis hierhin durchgehalten haben, sollten Sie mittlerweile fähig sein, aus Ihren Aufzeichnungen sehr brauchbare Elevator Pitches zu formulieren.

2. Anwendung des Elevator Pitches

Es dürfte einleuchtend sein, daß es kaum Sinn macht, sich den genauen Wortlaut des besten Entwurfs zu merken bzw. diesen auswendig zu lernen. Zum Einen müßte man sich sehr viel merken - vor allem wenn man mehrere EPs benötigt. Zum Zweiten werden EPs oft auf ganz bestimmte Situationen zugeschnitten, die so leider in der Realität nicht vorkommen. In anderen Worten - um flexibel auf eine aktuelle Situation reagieren zu können, muß der EP selbst variabel sein.

Wie mache ich das?

Eine Methode ist, sich die Stichworte der Highlightliste gut aufzuheben, bzw. sich nur die wichtigsten Keywords, Phrasen oder sonstigen Daten einzuprägen. Kommt dann eine Situation, in der der EP nützlich ist, kann man quasi "on the fly" die Keywords zu sinnvollen Sätzen zusammenbasteln. Außerdem kann man die Sätze dann auch so formulieren, daß sie der Situation oder dem Gesprächspartner angemessen sind.

Der Vorteil ist, daß ich mir nur ein paar Stichworte - also recht wenig - merken muß und diese dann universell einsetzen kann. Optimal wäre hier, die Daten, Bilder und Stichworte auf 5 bis max. 10 Infos zu komprimieren. Mehr kann man sich ohnehin nicht dauerhaft merken.

Ansonsten heißt es üben, üben, üben ...

Probieren Sie einmal am Tag einen EP zu einem wichtigen Thema - z.B. zu der Frage, was Sie beruflich machen - aufzustellen und diesen 2 Wochen lang täglich "on the fly" zu formulieren. Sie werden merken, daß Sie mit der Zeit ein gutes Feeling dafür bekommen, wie Sie "trockene Themen" interessant rüberbringen können. Das macht Sie für Gesprächspartner interessanter und Sie lernen so auch Themen an den Mann zu bringen, an denen Sie sich jetzt noch die Zähne ausbeißen würden.

Normalerweise formulieren die meisten Menschen anfangs Texte, die so interessant sind, wie eine japanische Gebrauchsanleitung für einen Mikrowellenherd - einschläfernd, langweilig, verwirrend und nervtötend. Aber das muß nicht sein - mit ein wenig Übung können Sie nahezu jeden Inhalt interessant und lebendig werden lassen und Zuhörer begeistern.

Viel Erfolg bei der Anwendung Ihres Elevator Pitchs!