Eine neue Geschäftsidee, ein innovatives Produkt oder eine nützliche Dienstleistung muss nicht nur erfunden, sondern auch verkauft werden. Hier eignet sich der Elevator Pitch, um neue Ideen kurz und interessant zu präsentieren.
Da Zeit heutzutage knapp ist und ganz allgemein: die Aufmerksamkeit nicht lange beim Thema bleibt, braucht man eine kurze und knackige Präsentation – den Elevator Pitch.
Da ich in meinem Artikel "Einführung: Elevator Pitch als Marketinginstrument nutzen" die Grundlagen des Elevator Pitch bereits ausführlich besprochen habe, widme ich mich in diesem Artikel mehr der Praxis, dem Erstellen, der Optimierung und Anwendung des Elevator Pitch.
Der Elevator Pitch ist eine komprimierte Methode des Marketings, die in den 80er Jahren in den USA entstanden ist. Übersetzen lässt sich dieser Begriff mit "Aufzugspräsentation" oder "Verkaufsgespräch im Aufzug". Clevere Angestellte nutzten die Fahrt im Aufzug dazu, ihren Vorgesetzten eine innovative Geschäftsidee zu präsentieren und entwickelten diese Methode.
Da die Fahrt nur etwa 60 Sekunden dauert, mussten sie eine knackige Präsentation erfinden, die innerhalb kurzer Zeit überzeugt bzw. neugierig macht. Wie sich im Laufe der Zeit herausstellte, ist diese Art der Präsentation nicht nur für Aufzüge geeignet, sondern lässt sich in vielen Gebieten des Marketings erfolgreich einsetzen. Soweit zur Theorie – kommen wir nun zur Praxis.
Wie erstelle ich einen Elevator Pitch?
Im Weiteren zeige ich eine mögliche Vorgehensweise, wie Sie zu einem guten Elevator Pitch für eine bestimmte Zielgruppe kommen können. Lassen Sie sich von der vorgeschlagenen Vorgehensweise anregen, um eine eigene Technik zu entwickeln. Niemand erstellt einen Elevator Pitch genau auf dieselbe Weise, aber einige Eckpunkte sollten dennoch stets beachtet werden.
Vorarbeit: Bestimmung der Zielgruppe
Bevor man sich an einen Elevator Pitch wagen kann, sollte zuerst eine vollständige Zielgruppenanalyse vorliegen. Denn bei der Zielgruppenanalyse wird:
- die Zielgruppe festgelegt – oder wen man ansprechen will …
- WBP (Wunsch, Problem, Bedürfnis) der Zielgruppe erkannt – oder auf was die Zielgruppe ansprechbar ist und …
- die Lösung (Produkt / Dienstleistung) entworfen – oder der Kundennutzen herausgearbeitet.
Zu diesen Themen gibt es bereits eine Reihe guter Artikel auf Philognosie, die Ihnen diese Vorarbeit leichter machen:
- Marketing für Selbstständige: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?
- Marketing Praxis: Die 10 Todsünden der Zielgruppenanalyse
- Zielgruppenanalyse für neue Geschäftsideen und Existenzgründer
Wählen Sie einen Artikel aus dieser Reihe, der Ihnen für Ihre Geschäftsverhältnisse passend erscheint. Erstellen Sie anhand der dort gegebenen Anleitungen eine komplette Zielgruppenanalyse und fahren Sie anschließend mit dem Elevator Pitch fort. Im Weiteren setze ich voraus, dass Sie ein konkretes Bild von Ihren Kunden, deren Wünschen, Problemen und Bedürfnissen und eine darauf zugeschnittene Problemlösung haben.
Brainstorm mit Begriffen und Stichpunkten für den Elevator Pitch erstellen
Als Nächstes überlegen Sie, welche Begriffe oder Stichpunkte, "Werbeargumente" für die obige Zielgruppe bzw. das Produkt sein könnten. Notieren Sie diese Ideen in Stichworten – als Keywords oder kurze Keyword-Phrasen – auf einen Zettel.
Hilfreiche Fragen beim Brainstorm sind:
- Was ist wichtig zu erwähnen, um die Zielgruppe (ZG) anzusprechen?
- Welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme (WBP) löse ich mit meiner Geschäftsidee?
- Welche Daten/ Kennzahlen muss die ZG kennen, damit sie das Angebot nachvollziehen kann?
- Welche Lösung will ich präsentieren?
- Was ist der Nutzen der Lösung für den Kunden?
- Wie kann ich Daten und Fakten auf ein kurzes Keyword oder kurze Keyword-Phrase komprimieren?
- Was muss der Kunde wissen, um mein Angebot schnell nachvollziehen zu können? Sind die Fakten vollständig?
Wichtig ist, dass Sie beim Brainstorm keine langen Bandwurmsätze oder seitenweise Ausarbeitungen zu Ihren Ideen schreiben. Solche Dinge könnte man sich in der Praxis ohnehin nicht merken.
Versuchen Sie bei der Suche nach der Beschreibung des Kerngeschäfts möglichst kurze Keywords bzw. Keywordphrasen zu finden. Komprimieren Sie die Elemente Ihrer Geschäftsidee zu einer aussagekräftigen Quintessenz. Falls Ihnen dies nicht auf Anhieb gelingt, notieren Sie zunächst die Ideen als vollständige Sätze, damit nichts verloren geht. Streichen oder Ideen komprimieren, kann man später immer noch.
Am Ende sollten Sie eine Liste aller wichtigen Keywords und Keywordphrasen vor sich haben, mit denen sich die komplette Geschäftsidee formulieren lässt. Wenn Sie so weit sind, können Sie zum nächsten Punkt übergehen …
Selektion: Filtern der wichtigsten Keywords für den Elevator Pitch
Jetzt muss eine Selektion stattfinden, indem Sie aus dem Brainstorm die wichtigsten Daten, Keywords und Keywordphrasen herausfiltern, die später zum Elevator Pitch ausformuliert werden. Die Kunst besteht darin, die Begriffe so prägnant und aussagekräftig zu wählen, dass sie in einer Präsentation von ca. 60 Sekunden alles Wissenswerte ausdrücken.
Dazu lässt sich gut der Brainstorm verwenden, in welchen die wichtigsten Keywords mit einem farbigen Marker hervorgehoben wurden. Falls Sie von bestimmten Keywords oder Phrasen inhaltlich noch nicht überzeugt sind oder Ihnen die gewählten Begriffe nicht prägnant genug erscheinen, ist jetzt die Zeit daran zu feilen. Bedenken Sie – je kürzer und prägnanter Sie die wichtigsten Daten und Fakten zusammenfassen bzw. auf treffende Begriffe komprimieren können, desto weniger müssen Sie sich am Ende merken. Je treffender und verständlicher die Begriffe, Daten und Fakten gewählt sind, desto plausibler wird Ihre Präsentation beim Kunden sein.
Werfen Sie unnötigen Ballast raus und überlegen Sie, welche Infos man nicht zum Verständnis der Geschäftsidee braucht. Streichen Sie mutig bis nur noch ein Kern – oder die Quintessenz – der wichtigsten Begriffe übrig bleibt. Vermeiden Sie auch komplizierte Begriffe und Fachausdrücke! Der Elevator Pitch sollte möglichst einfach und verständlich für Ihr Zielpublikum sein.
Wenn Sie am Ende 10 bis maximal 20 Kernbegriffe übrig haben, mit welchen sich die Geschäftsidee komplett beschreiben lässt, fahren Sie mit dem nächsten Schritt fort.
Elevator Pitch (Rohversion) formulieren
Nun werden Sätze zu den jeweiligen Daten, Keywords und Keywordphrasen gebildet. Beachten Sie dabei, alle Elemente des Elevator Pitch mit einzubauen. Hier kann die Orientierung an der AIDA-Formel (Abkürzung für Aufmerksamkeit, Interesse, Drang, Abschluss) sehr hilfreich sein.
- Aufmerksamkeit: Es braucht einen "Aufhänger", der Aufmerksamkeit erzeugt (bildliche Sprache).
- Interesse: Das Interesse des Zuhörers muss geweckt werden (z. B. WBPs einbauen).
- Drang: Er lässt sich erzeugen, indem man Lösungsmöglichkeiten aufzeigt.
- Abschluss: Er besteht darin, dass der "Kunde" ein weiteres Treffen wünscht (oder z. B. Infomaterial für eine Veranstaltung will).
Gewöhnlich wird die erste schriftliche Ausformulierung des Elevator Pitchs zu lang. Viele Menschen neigen dazu Füllwörter, umständliche Satzkonstruktionen oder einfach ausschweifende Formulierungen einzubauen.
Machen Sie einen Test mit der Stoppuhr, ob der Elevator Pitch in maximal 45 Sekunden mit ruhiger Stimme gesprochen werden kann.
Und schummeln Sie nicht – mit der Sprechgeschwindigkeit von Dieter Thomas Heck kann man keinen Elevator Pitch vortragen!
Dauert der fertig formulierte Elevator Pitch mehr als 60 Sekunden, ist der Rotstift wieder gefragt. Ich vergleiche diese Phase gerne mit dem Schreiben eines Gedichtes. Wie in der "Dichtung" versucht man einen bestimmten Sachverhalt zu "verdichten", sodass am Ende das Wesentliche oder die Essenz klar zum Vorschein kommt.
Sind die Kriterien erfüllt, können Sie loslegen den Elevator Pitch zu testen. Erzählen Sie ihn Freunden, Bekannten oder Geschäftskollegen und holen Sie sich Feedback. Manche Geschäftsleute machen den Fehler, sich in die eigene Selbstdarstellung zu verlieben und vergessen, dass der Elevator Pitch für Kunden gedacht ist. Letztlich entscheidet immer der Kunde (also das Feedback von anderen) ob der EP gelungen ist oder nicht. Ist er gelungen, sollten Sie damit den letzten Teil der AIDA-Formel beim Kunden initiieren – den Abschluss.
Elevator Pitch optimieren und anwenden
1. Suche nach den Highlights
Wer EPs formuliert, erstellt am besten mehrere Versionen zu einem Thema. Man kann sich die Keywordliste aufheben und anhand der dort notierten Begriffe "on the fly" immer wieder neue Elevator Pitches zu einem Thema formulieren.
Gut ist es zwischen den einzelnen Formulierungen, einen zeitlichen Abstand von etwa einem Tag zu lassen. Dies kann helfen, auf neue Ideen zu kommen und immer wieder wichtige Perspektiven zu entdecken, die für die Beschreibung des eigenen Kerngeschäftes wichtig sind.
Bei der Suche nach Highlights ist es wichtig, sich auf die positiven Beispiele und herausragenden Phrasen und Keywords zu konzentrieren. Eine Kritik ist sinnlos bzw. Zeitverschwendung, da wir letztlich sowieso nur die besten Phrasen verwenden wollen. Normalerweise enthält sogar ein mittelmäßiger bis schlechter EP wenigsten 1 bis 2 Highlights, die man gut verwenden kann.
Notieren Sie diese Highlights in einer Stichwortliste. Sie kann dann im Anschluss dazu dienen, eine "verdichtete" oder "optimierte" Version des EPs zu erstellen, der möglichst alle wichtigen Punkte enthält. Wenn Sie bis dahin durchgehalten haben, sollten Sie fähig sein, aus Ihren Aufzeichnungen sehr brauchbare Elevator Pitches zu formulieren.
2. Anwendung des Elevator Pitch
Es dürfte einleuchtend sein, dass es kaum Sinn macht, sich den genauen Wortlaut des besten Entwurfs zu merken bzw. diesen auswendig zu lernen. Man müsste man sich sehr viel merken – vor allem wenn man mehrere EPs benötigt. Hinzu komnmt, dass EPs oft auf ganz bestimmte Situationen zugeschnitten werden, die so leider in der Realität nicht vorkommen. Um also flexibel auf eine aktuelle Situation reagieren zu können, muss der EP selbst variabel sein.
Wie mache ich das?
Eine Methode ist, sich die Stichworte der Highlightliste gut aufzuheben, bzw. sich nur die wichtigsten Keywords, Phrasen oder sonstigen Daten einzuprägen. Kommt dann eine Situation, in der der EP nützlich ist, kann man quasi "on the fly" die Keywords zu sinnvollen Sätzen zusammenfügen.
Der Vorteil ist, dass Sie sich nur ein paar Stichworte – also recht wenig – merken müssen, um sie dann der Situation angemessen einsetzen zu können. Optimal ist es, die Daten, Bilder und Stichworte auf 5 bis max. 10 Infos zu komprimieren. Mehr kann man sich ohnehin nicht dauerhaft merken.
Ansonsten heißt es üben, üben, üben …
Probieren Sie einmal am Tag einen EP zu einem wichtigen Thema – z. B. zu der Frage, was Sie beruflich machen – aufzustellen und diesen 2 Wochen lang täglich "on the fly" zu formulieren. Sie werden merken, dass Sie mit der Zeit ein gutes Gefühl dafür bekommen, wie Sie "trockene Themen" interessant vermitteln können. Das macht Sie für Gesprächspartner interessanter und Sie lernen, auch Themen an den Mann zu bringen, die vielleicht schwerer zu vermitteln sind.
Normalerweise formulieren die meisten Menschen anfangs Texte, die so interessant sind, wie eine japanische Gebrauchsanleitung für einen Mikrowellenherd – einschläfernd, langweilig, verwirrend und nervtötend. Das muss nicht sein. Mit ein wenig Übung können Sie nahezu jeden Inhalt interessant und lebendig werden lassen und Zuhörer begeistern.
Viel Erfolg bei der Anwendung und Optimierung Ihres Elevator Pitch!
