Zielgruppenanalyse für neue Geschäftsideen und Existenzgründer

Wer heute ein florierendes Unternehmen führen will, kommt ohne fundamentale Marketing-Kenntnisse nicht mehr aus. Zu leicht können Geschäftsideen kopiert werden oder die Konkurrenz gräbt einem mit neuen Ideen oder cleveren Verkaufsstrategien das Wasser ab.

Wer im "Haifischbecken" überleben will, muß nicht nur gute Qualität bezüglich seiner Produkte oder Dienstleistungen vorweisen, sondern auch verstehen, wie sie an den Mann gebracht werden können. Ein wesentlicher Teil einer guten Marketingstrategie ist, sein eigenes Zielpublikum genau zu kennen.

Wie eine Zielgruppenanalyse funktioniert, habe ich bereits in meinem Artikel "Marketing für Selbständige: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?" ausführlich beschrieben. Hier können Sie nachlesen, wie man das Schema der Zielgruppenanalyse gewöhnlich anwendet.

Da ich im Rahmen meiner Seminartätigkeiten auch häufiger mit Existenzgründern zu tun habe, bekomme ich dort aber häufiger folgende Vorurteile zu hören:

• Die Zielgruppenanalyse funktioniert nur bei etablierten Unternehmen, da nur sie über die nötigen Daten und Erfahrungen mit ihren Kunden verfügen.
• Das Schema der Zielgruppenanalyse ist praxisuntauglich, denn meist werden erst neue oder innovative Produkte entwickelt, bevor man sich über Zielgruppen Gedanken macht.
• Die Reihenfolge der Kriterien stimmt nicht mit der Praxis überein, denn neue Geschäftsideen entdeckt man durch die Suche nach unbefriedigten Kundenwünschen.

Falls Sie meinen oben erwähnten Artikel noch nicht gelesen haben, hier zur weiteren Erklärung ein kurzer Überblick über das Schema der Zielgruppenanalyse:

Schema zur Zielgruppenanalyse

• Wie kann ich meine Zielgruppe benennen?
• Welchen Wunsch, Bedürfnis oder Problem (WBP) hat meine Zielgruppe?
• Welche Lösungen (Vorteile) kann ich dieser Zielgruppe anbieten (Kundennutzen)?

Will man die Zielgruppenanalyse stur in dieser Reihenfolge anwenden, hat man in der Tat ein Problem, wenn man in der Praxis anders vorgeht. Wer beispielsweise zuerst ein innovatives Produkt (Lösung) entwickelt, scheint nach diesem Schema das "Pferd von hinten" aufzuzäumen, denn die klassische Vorgehensweise wäre genau umgekehrt. Ist das Schema dadurch unbrauchbar geworden? Meine Antwort lautet "Nein!" - denn der Anwender hat einen wesentlichen Punkt übersehen.

Der Wert des Schemas der Zielgruppenanalyse kann sich nicht dadurch entfalten, wenn man sie kopflos und bürokratisch in der vorgegebenen Reihenfolge abarbeiten will. Hier wird nur ein grundlegendes Verhältnis zwischen Kunden, Kundennutzen und Produkt beschrieben, das in der Praxis intelligent angepaßt werden muß, damit es in allen Geschäftsbereichen funktionieren kann. Wie dies funktioniert, will ich anhand einiger Beispiele zeigen.

1. Anwendung der Zielgruppenanalyse bei der Vermarktung von neuen Produkten

In der Praxis tritt häufig der Fall auf, daß ein findiger Geschäftsmann zuerst ein innovatives Produkt (oder Dienstleistung) entwickelt, welches der Konkurrenz überlegen ist. Ein Beispiel:

Ein schlauer Autobesitzer hat sich bei seinem Neuwagen immer wieder darüber geärgert, daß der teure Velourbezug im Kofferraum leicht verdreckt und anschließend schwer zu reinigen ist. Dies führte ihn dazu eine passende Kofferraumabdeckung zu entwickeln, die leicht zu reinigen ist bzw. sich schnell ein- und ausbauen läßt. Eine simple Lösung für ein häufig auftretendes Ärgernis.

Wie jedem bekannt sein dürfte, kann man diese abwaschbaren Kofferraumabdeckungen heute fast überall im Autofachhandel erwerben.

Es handelt sich hier um eine innovative und kluge Geschäftsidee, die mit der Entwicklung eines neuen Produktes ihren Anfang nimmt. Doch läßt sich dieser Fall auf das Schema der Zielgruppenanalyse übertragen? Meine Antwort lautet "Ja", wenn man die Kriterien umstellt.

Diese müßten dann wie folgt angewandt werden:

1. Lösung - Innovatives Produkt oder Dienstleistung ist bereits gegeben!

Anschließend wird noch konkretisiert,

2. .... welche WBP (Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme) des Kunden mit dieser Lösung befriedigt werden und ...
3. ... wie die so erkannte Zielgruppe benannt werden kann.

Hier wurde die Reihenfolge der Zielgruppenanalyse geändert und der tatsächlichen Geschäftspraxis angepaßt. Denn auch wer bereits eine innovative Lösung hat, kann sich trotzdem noch gewinnbringend mit den anderen Kriterien beschäftigen. Denn auch eine praktische Lösung, wie eine abwaschbare Kofferraumeinlage, ist nicht für jeden Autobesitzer interessant. Es wird auch viele Autobesitzer geben, denen die Sauberkeit ihres Kofferraums völlig egal ist. Manche kaufen sich schließlich ein extra günstiges Auto, damit sie "dreckige Transporte" einfach und unkompliziert durchführen können.

Insofern macht es auch bei einem fertigen Produkt Sinn, sich die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme des potentiellen Kundenkreises nochmals zu vergegenwärtigen. So vermag man beispielsweise noch zu erkennen, daß vor allem Kunden mit Neuwagen oder sehr teuren Autos auf so eine Option wertlegen. Dies kann dann wiederum Auswirkungen auf die Gestaltung der Problemlösung haben. In diesem Fall müßte die Ablage z.B. auch eine angemessene bzw. edle Optik aufweisen, da bei BMW- oder Benzfahrern oft das entsprechende Image eine wichtige Rolle spielt.

Konstruiert man hier - aufgrund einer fehlenden Zielgruppenanalyse - eine billige aber optisch häßliche Kofferraumeinlage, geht man auch mit der besten Geschäftsidee baden.

2. Anwendung der Zielgruppenanalyse bei Geschäftsgründern

Ein weiterer - in der Praxis recht häufig auftretender - Fall ist, daß ein innovativer Geschäftsmann eine gute bzw. neue Geschäftsidee sucht. Natürlich kann man auch in diesem Fall noch keine Zielgruppe benennen, da die eigentliche Geschäftsidee noch gar nicht klar ist. Aber auch hier kann eine Umstellung der Kriterien helfen, auf die richtige Geschäftsidee zu kommen. So kann es beispielsweise Sinn machen zu fragen, welche Wünsche, Bedürfnisse oder Probleme man beobachtet, die durch aktuelle Angebote nicht ausreichend bedient werden können.

In diesem Fall wird das Schema der Zielgruppenanalyse umgestellt:

1. WBP (Wunsch, Bedürfnis, Problem) von Kunden erkennen
2. Lösung konzipieren
3. Zielgruppe benennen

Nehmen wir an, eine Geschäftsfrau will einen Büroservice anbieten und entdeckt dabei, daß die Konkurrenz einige wesentliche Kundenwünsche nicht abdeckt. Da in der Nähe viele Kleinunternehmer ansässig sind, die mit englischen Firmen kommunizieren, sind Zusatzdienste wie beispielsweise E-Mail- oder postalische Geschäftskorrespondenzen in englischer Sprache sehr gefragt.

Oder Sie erkennt, daß Zusatzleistungen wie Telefon-Support, Auftragsannahme, Warenversand etc. von der Konkurrenz nicht angeboten werden.

Aus solchen Beobachtungen von Wünschen, Bedürfnissen oder Problemen (WBP) von potentiellen Kunden werden klassischerweise neue Geschäftsideen geboren.

Man entwickelt als innovativer Unternehmer "ein Auge" dafür, welche Wünsche, Probleme oder Bedürfnisse von der Konkurrenz noch nicht abgedeckt werden. Auch in diesem Fall kann die Zielgruppenanalyse wertvolle Dienste leisten. Schließlich ist es nicht damit getan "eine Lücke zu entdecken". Man muß anschließend noch ein Produkt oder eine Dienstleistung entwickeln, die vom Kunden als brauchbare Lösung anerkannt wird.

Wie Sie sehen, kann man die Zielgruppenanalyse auf alle genannten Fälle - oder Vorurteile - anwenden, wenn man die Kriterien der tatsächlichen Geschäftspraxis anpaßt. Der Mehrwert bleibt erhalten, da dieses grundlegende Schema immer nur als Ganzes funktioniert. Vergißt man einen Punkt - egal womit man anfängt - wird er zu einem blinden Fleck oder einer unausgegorenen Geschäftsidee.

Letztlich wurde hier dabei nichts anderes gemacht, als die Reihenfolge der Kriterien zu permutieren. Oder anders - die Kriterien der Realität anzupassen, um das Schema im Anschluß wieder gewinnbringend anwenden zu können. Wenn Sie so die Zielgruppenanalyse anpassen, sollte sie auch auf jeden beliebigen Fall anwendbar sein.

Noch kurz zum erstgenannten Vorurteil: Sicher ist es richtig, daß eine Zielgruppenanalyse mit vorhandenen Erfahrungswerten und Datenbeständen leichter zu machen ist. Aber bedenken Sie - die Zielgruppenanalyse ist eine Hypothese, die versucht die Realität zu erklären! Sie beschreibt keine Fakten, denn die Daten werden immer von Menschen gedeutet!

Insofern kann man bei der Interpretation von Daten auch falsche Rückschlüsse ziehen. Dies hängt wesentlich von der Interpretationsfähigkeit des Unternehmers ab. Oder in anderen Worten - es kommt durchaus vor, daß Existenzgründer eine wesentlich klarere Zielgruppenanalyse erstellen, als etablierte Unternehmen. Letztlich zeigt sich im geschäftlichen Erfolg, ob Ihre Analyse brauchbar ist oder nicht!

Sehen Sie sich einfach erfolgreiche Start-ups an. Diesen Entrepreneuren ist es gelungen den Markt besser zu erkennen, als all den anderen alteingesessenen Firmen. Erfahrung oder Routine kann auch blind für innovative oder naheliegende Lösungen machen! Denken Sie an Bill Gates (dem Gründer von Microsoft) oder Steve Jobs (Gründer von Apple). Auch solche berühmten Leute haben in einer alten Garage angefangen und ihre Vision konsequent umgesetzt. Letztlich werden also gute Geschäftsideen von intelligenten Menschen entdeckt. Und wer intelligent war, entscheidet das Leben!

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Viel Erfolg in Ihrem Unternehmen!