Marketing für Selbständige: Wie bestimme ich meine Zielgruppe?

Wie bestimme ich eine aussagekräftige Zielgruppe

Um diese Frage zu beantworten, stelle ich Ihnen ein Schema vor, welches mir selbst gute Dienste geleistet hat. Anschließend werde ich dieses Schema anhand eines praktischen Beispiels ausfüllen. Damit sollten Sie eine gute Vorstellung davon bekommen, wie Sie dieses Schema auf Ihr eigenes Unternehmen übertragen können.

Schema zur Zielgruppenanalyse

• Wie kann ich meine Zielgruppe genau benennen?
• Welches Problem hat meine Zielgruppe?
• Welches Bedürfnis hat meine Zielgruppe?
• Welche Wünsche hat meine Zielgruppe?
• Welche Lösungen (Vorteile) kann ich dieser Zielgruppe anbieten (Kundennutzen)?

1. Wie kann ich meine Zielgruppe genau benennen?

Hier stellen Sie sich die Frage: "Welche Zielgruppe will ich ansprechen?" Wählen Sie ein möglichst aussagekräftiges Etikett, welches den Kunden möglichst treffend beschreibt. Die Benennung des Kunden (oder Kundenkreises) muß so gewählt werden, daß er (oder sie) den gleichen Nutzen verlangen. Beispiele:

• Klein- und mittelständische Unternehmen, die ihre Buchführung auslagern wollen (Angebot: Büroservice Buchhaltung)
• Spezialisten und Fachautoren, die im Internet bekannt werden wollen (Philognosie - Autoren)

Ich hatte hier anfangs den Fehler gemacht verschiedene Zielgruppe zu vermischen, indem ich sie "Leser und Autoren" nannte. Dieser Fehler wird offensichtlich, wenn man nach dem Nutzen fragt, den Leser bzw. Autoren gemeinsam haben.

Leser haben völlig andere Bedürfnisse als Autoren, weshalb es Sinn macht, diese getrennt (als zwei verschiedene Zielgruppen in der Analyse) zu behandeln. So kann man an dieser Stelle zur Erkenntnis kommen, daß man unter Umständen mehrere unterschiedliche Zielgruppen (mit unterschiedlichen Bedürfnissen) bedienen und jeweils gesonderte Strategien entwickeln muß.

Ein weiterer Fehler an dieser Stelle ist die Beschreibung zu allgemein zu halten. Beispiel: "Meine Zielgruppe ist zwischen 16 und 40 Jahre alt, will sich nach der Arbeit entspannen und sucht kostengünstige Möglichkeiten dies zu tun. (Meditations-Kurs)". Hier ist die Definition "unterbestimmt", d.h. es wird viele Menschen geben, die zwar "günstig relaxen wollen" aber rein gar nichts mit Meditationen am Hut haben.

Stellen Sie sich hier zur Prüfung einfach die Frage: "Weiß ich jetzt genau, wen ich ansprechen muß?" Erst wenn Sie diese Frage positiv beantworten, ist die Benennung der Zielgruppe korrekt.

2. Welche Probleme, Bedürfnisse oder Wünsche hat meine Zielgruppe?

Die nächsten drei Abschnitte behandeln die Frage, welchen Grund oder Motiv ein Kunde hat zu Ihnen zu kommen. Dies kann ein Problem, ein Bedürfnis oder ein Wunsch sein, der von Ihnen befriedigt werden kann (siehe Lösung). Hier machen Sie sich selbst klar, warum ein Kunde einen Bedarf an Ihren Produkten oder Dienstleistungen hat.

Die folgende Liste wird Ihnen helfen, die Probleme, Bedürfnisse oder Wünsche Ihrer Kunden klar vor Augen zu bekommen. Damit können Sie dann gezielt Feedback von Ihren Kunden einholen. Als Beispiel spiele ich die Fragen anhand der Zielgruppe "Spezialisten und Fachautoren, die im Internet bekannt werden wollen" mit Ihnen durch.

Welches Problem könnten Spezialisten/ Fachautoren im Internet haben?

• Keine / zuwenig Leser ihrer Artikel
• geringe HTML-Kenntnisse (können z.B. Artikel schreiben, aber nicht im Internet darstellen)
• Reputation - geringer Bekanntheitsgrad des Autoren
• Unbekannte Homepage - zuwenig Besucher
• Zuwenig Feedback zu eigenen Themen

Welches Bedürfnis könnten Spezialisten/ Fachautoren im Internet haben?

• Leser für eigene Artikel finden
• Professionelle Präsentation der Artikel
• Gleichgesinnte finden / kennenlernen
• Anerkennung (Reputation) von Lesern bekommen
• Homepage bekannt machen

Welchen Wunsch könnten Spezialisten/ Fachautoren im Internet haben?

• Anerkannter und beliebter Autor zu sein
• Gleichgesinnte wollen mit ihm kommunizieren
• Leser fragen ihn um Rat (Reputation) - er wird als Experte akzeptiert
• Seine Projekte werden bekannt und sind gefragt

Wenn Sie sich so die Bedürfnisse Ihrer Kunden vergegenwärtigt haben, sollte es Ihnen leicht fallen nach "Lösungen" zu suchen, die dieser Kundenkreis sucht.

Als Tip können Sie sich hier wieder die einfache Kontrollfrage stellen: "Ist das Bedürfnis konkret genug beschrieben?"

Wenn ja, dann sollte eine Lösung auf der Hand liegen. Liegt keine Lösung auf der Hand, ist das Problem entweder zu allgemein oder außerhalb Ihres Kompetenzbereichs.

In beiden Fällen sollten Sie dann aber die Bedürfnisse so umformulieren, daß Sie eine Lösung anbieten können. Die daraus folgenden "Lösungen" sind dann Ihre Produkte oder Dienstleistungen, die genau auf die oben genannten Kundenwünsche eingehen sollten.

Welche Lösungen kann ich meiner Zielgruppe anbieten?

Überlegen Sie sich hier, welche konkreten Vorteile ein Kunde hat, wenn er mit Ihnen zusammenarbeitet. Besonders gefragt sind in diesem Zusammenhang auch Alleinstellungsmerkmale. Sehr günstig ist es dem Kunden eine sogenannte "Win-Win-Situation" anbieten zu können. In anderen Worten: Der Kunde sollte verstehen, warum beide Seiten Vorteile von einer Kooperation haben.

Bedenken Sie: Die besten Geschäftsmodelle sind Win-Win-Modelle, die naheliegende Antworten auf Probleme des Kunden geben. Um das Beispiel von oben fortzuführen, habe ich hier Lösungen für Autoren aufgeführt, die Philognosie dieser Zielgruppe anbieten kann:

• Lösung: Viele Leser - 4,5 Millionen pro Jahr
• Lösung: Serviceleistungen der Redaktion - Sie liefern den Inhalt - wir sorgen für eine professionelle Präsentation
• Lösung: Kontakte schaffen - Feedback von Lesern im Forum, in den Kommentaren, Bewertungen der Artikel, persönliche Anschreiben per E-mail
• Lösung: Autorenprofil - Möglichkeit der Selbstdarstellung oder der Werbung für eigene Produkte, Projekte oder Dienstleistungen
• Lösung: Verlinkung der Autoren-Homepage -> mehr Besucher -> Vererbung von PR (bessere SERPS) der Artikel
• Lösung: Autor kann anhand der Besucherstatistik (Anzahl der Leser seines Artikels) und der Bewertung erkennen, wie gefragt sein Know-How ist bzw. wie gut er sein Know-How rüberbringt.

Wichtig ist hier zu verstehen - die Kunden entscheiden, ob eine Problemlösung angemessen ist - nicht der Unternehmer. Der Maßstab ist schlicht: "Erfolg ist Ihr Beweis", d.h. wenn die Zielgruppe die Lösungen annimmt, ist sie angemessen.

Wird die Lösung nicht in Anspruch genommen oder abgelehnt, dann ist die vom Unternehmer intendierte Lösung gar keine Lösung, sondern ein Hirngespinst.

Ein weiterer Vorteil des Kunden-Feedbacks ist, daß man durch die Kenntnis des erwünschten Nutzens neue Produkte kreieren kann, die diesen Nutzen noch besser erfüllen, als das Vorgängerprodukt.

Denn mit dem gewünschten Kundennutzen kann die Richtung der Innovation, d.h. die Frage, wie genau das Produkt verbessert werden kann, sehr genau beantwortet werden. Kenne ich die gewünschte Lösung nicht, so ist die Entwicklung eines neuen Produkts (oder Dienstleistung) ein reines Würfelspiel.

Fazit

Wenn Sie die Zielgruppenanalyse selbst durchgeführt haben, sollten Sie am Ende ein klares Bild von Ihren Kunden und deren Bedürfnissen haben. Anhand Ihrer Beschreibungen sollten sich klare Handlungsanweisungen erzeugen lassen, die sich aus der Zielgruppenanalyse ergibt. Erst wenn dies der Fall ist, haben Sie eine "angemessene Zielgruppenanalyse" erstellt.

Als letzten Tip merke ich an, daß keine Analyse ewig Bestand hat! Der Markt und die Bedürfnisse des Kunden ändern sich im Laufe der Zeit. Wenn Sie eine Zielgruppenanalyse schriftlich erstellt haben, sollten Sie diese wenigstens einmal jährlich kontrollieren. So können Sie einfach feststellen, ob Ihre Produkte und Dienstleistungen noch "up-to-date" sind und gegebenenfalls nötige Anpassungen vornehmen. Dies wird Ihnen helfen, Ihr Geschäft langfristig erfolgreich auszurichten.

Wenn Sie das Thema hilfreich fanden, könnte Sie bei uns noch weitere Artikel finden:

• "Marketing Praxis: die 10 Todsünden der Zielgruppenanalyse"
• "Zielgruppenanalyse für neue Geschäftsideen und Existenzgründer"

Viel Erfolg beim Bestimmen Ihrer Zielgruppe!