Management Praxis: Die 10 goldenen Regeln für den Verkauf

Dr.-Ing. Hans-Otto Jochem wurde 1932 in Lutzerath - Kreis Cochem/Mosel - geboren. Im Jahre 1956 bekam er sein erstes Diplom für das Thema "Allgemeiner Maschinenbau" von der T.H. Karlsruhe und erhielt im gleichen Jahr den Redtenbacher-Preis für das beste Diplom. Vier Jahre später erlangte er seinen Doktorgrad: "Über den Einfluss der Radial-Strömung bei der Berechnung von Propellern" und arbeitete lange Jahre erfolgreich als Geschäftsführer, Management Consultant und Vorstandsvorsitzender für zahlreiche Firmen.

In diesem Artikel wird er Ihnen aus seiner langjähriger Erfahrung "10 Gebote für den Verkauf" vorstellen. Prüfen Sie anhand seiner Anregungen, ob auch Sie Ihren Verkauf noch weiter verbessern können.

Die 10 Gebote für den Verkauf - Die Firma lebt vom Verkauf guter Technik.

1. Wichtigste Aufgabe der Unternehmensleitung ist gewinnbringender Verkauf. Auch der Vorstand muss persönlichen Kontakt zum Kunden halten. Dort erfährt er hautnah, was in seinem Unternehmen schlecht läuft. Hierfür darf der Vorstand nicht der berühmte "Generalist" sein, sondern muss sein Produkt kennen und mindestens in einem Teilbereich Fachkompetenz haben.
   
   Der Vorstand oder Geschäftsführer eines Unternehmens hat viele Aufgaben wie Festlegung der Strategie, Personalpolitik, Kostenkontrolle, Aufbau - und Ablauforganisation, Unternehmensplanung, Entwicklung und Firmenübernahmen. Dabei gerät er leicht in Gefahr, den Verkauf den zuständigen Abteilungen zu überlassen.
   
   Diese erhalten zwar Vorgaben für den Absatz und die Preisbildung. Werden die Ziele aber nicht erreicht, ist die beliebteste Maßnahme das Auswechseln von Personal. Dem Unternehmensleiter geht das Gefühl für den Markt verloren; dieses kann er nur durch persönlichen Kontakt zum Kunden wachhalten. Ich habe Unternehmensleiter kennengelernt, die seit 10 Jahren keinen Kunden mehr gesehen hatten.
   
   Die Verwaltung funktioniert hervorragend, Visionen, Strategie, Controlling werden bestens auf dem laufenden gehalten, nur der Kunde wird als störend empfunden. Damit ist der Untergang der Firma vorprogrammiert.
   
   
2. Die beste Methode, das Unternehmen wirklich bekannt zu machen, sind nicht teure Werbeanzeigen, sondern Fachvorträge auf Kongressen und Symposien mit Diskussionen.
   
   Sollen die Kunden bei Ihnen kaufen, müssen sie Ihre Firma und Ihre Produkte kennen. Um das zu erreichen, denken Sie vermutlich zuerst an Werbeanzeigen. Vor allem bei Investitionsgütern wird deren Wirkung jedoch erheblich überschätzt. In Anzeigen kann man die Vorzüge der Produkte nicht genügend deutlich machen und gegenüber anderen abgrenzen. Allgemeine Slogans helfen da wenig.
   
   Es gibt weltweit zahlreiche Kongresse, Seminare, Symposien und ähnliche Veranstaltungen, bei denen Sie Ihre Firma durch kompetente Fachvorträge und Teilnahme an Diskussionen bekannt machen können. Auch bei wissenschaftlichen Veranstaltungen können Sie Ihre Firma durch ein dezentes Logo auf Bildern, Tabellen und Diagrammen vorzeigen.
   
   Besonders wirkungsvoll sind solche Veranstaltungen natürlich in Verbindung mit Messen. Oft haben sich Messen aus derartigen Veranstaltungen entwickelt, bei denen erst nur Prospekte verteilt wurden und daraus kleine Ausstellungen entstanden.
   
   
3. Durch Mitarbeit in Verbänden wie VDMA lernt man den Wettbewerb kennen und kann ihn besser einschätzen. Außerdem bietet gerade z.B. der VDMA eine Fülle von Dienstleistungen, die sich vor allem kleinere Unternehmen sonst nur schwer beschaffen können.
   
   Zur weiteren Förderung des Verkaufs empfehle ich Ihnen dringend, bei zuständigen Verbänden wie dem VDMA aktiv mitzuwirken. Dort treffen der Verband und seine Mitglieder eine Auswahl der Messen, an denen Sie und der Wettbewerb teilnehmen sollten. Bei der Fülle der Angebote und der hohen Teilnahmekosten ist das oft eine schwere Entscheidung. Außerdem kann der Verband seinen Einfluss bei den Messegesellschaften geltend machen, damit wichtige Messen im In-und Ausland sich nicht überschneiden bzw. zu oft stattfinden.
   
   Neben dem persönlichen Kontakt zum Wettbewerb stellt der Verband auch Beziehungen zu interessierten Lizenznehmern und Vertretern her. Er organisiert gemeinsame Forschungsprojekte, gibt Gelegenheit zum Erfahrungsaustausch, hilft bei der Einschätzung der Marktsituation in verschiedenen Ländern und bietet Beratungsdienste für Recht, Versicherungen und Steuern an.
   
   
4. Die Bearbeitung von Anfragen muss verfolgt werden. Eingangsdatum, Betreff, Bearbeiter, Preis, Abgabedatum und regelmäßige Nachfassdaten können mit einem einfachen EDV-Programm verfolgt werden.
   
   Häufig habe ich erlebt, dass Anfragen nicht bearbeitet wurden, weil der hiermit Beauftragte aus unterschiedlichen Gründen keine Lust hatte, und diese dadurch mit der Zeit in Vergessenheit gerieten. Sie müssen zumindest dem Kunden mitteilen, warum Sie in bestimmten Fällen kein Angebot machen.
   
   Im Falle eines Angebotes müssen Sie dessen weiteren Werdegang konsequent verfolgen, bis der Auftrag im Hause oder verloren ist. Die Summe der abgegebenen Angebote, gewichtet nach Preis und Erfolgsaussichten, ist zugleich eine bedeutsame Grundlage für die Unternehmensplanung.
   
   
5. Für den weltweiten Vertrieb haben sich - soweit nicht eigene Niederlassungen lohnen - kombinierte Verträge für Lizenz-Fertigung eines Teiles und Vertretung des Restes der Produkte bewährt. Der Lizenznehmer und Vertreter hat ein doppeltes Interesse!
   
   Eine Vertretung arbeitet viel begeisterter beim Verkauf mit, wenn sie nicht nur eine Provision erhält, sondern bestimmte Teile des Produkts in Lizenz selbst herstellen kann. Das führt zu einem wettbewerbsfähigen Preis und erhöht den Profit des Vertreters. Gleichzeitig nehmen Sie ihn mehr in die Pflicht, selbst auch für das gute Funktionieren der Anlage und der Abwendung von Garantieleistungen zu sorgen.
   
   
6. Fremdwährungen immer absichern, auch wenn es noch so unnötig erscheint.
   
   Können Sie den Preis nicht in der eigenen Währung festlegen, müssen Sie die Fremdwährung über Banken absichern. Das ist zwar teuer, schützt aber vor nicht absehbaren Verlusten. Auf keinen Fall sollten Sie darauf spekulieren, dass der Kurs der Fremdwährung steigt, und Sie dadurch den Gewinn erhöhen könnten. Währungsspekulationen sind nicht das Handwerk industrieller Unternehmen; sie haben schon viele, auch große Konzerne, an den Rand des Ruins gebracht.
   
   
7. Statt für nützliche Abgaben die entsprechenden Aufwendungen besser zur Steigerung der Qualität und Weiterentwicklung der Produkte verwenden.
   
   Korruption ist ein Übel, das weltweit große wirtschaftliche und soziale Schäden anrichtet. Auch das Unternehmen selbst richtet sich auf die Dauer zugrunde, wenn große Summen für Bestechung statt für Qualitätssicherung und Neuentwicklung ausgegeben werden.
   
   
8. Wenn bekannt ist, dass Kunden die Zahlung der letzten 5% mit tausend Tricks verzögern oder gar ganz einhalten, vorher einkalkulieren.
   
   Leider haben viele Kunden, auch große und angesehene Firmen, eine regelrechte Kunst entwickelt, Zahlungen aus den unterschiedlichsten Gründen zu verzögern. Legitim ist, wenn Kunden hierdurch Lieferanten anhalten wollen, ihren Verpflichtungen nachzukommen. Oft sind es jedoch nur fadenscheinige Gründe des Kunden, um Zinsen zu sparen. Billigeres Geld, als nicht bezahlte Lieferantenrechnungen, gibt es nicht. Das müssen Sie vorher bei der Preisbildung berücksichtigen.
   
   
9. Bei der Auftragsabwicklung muss der Kunde jede von ihm gewünschte Ergänzung oder Änderung bezahlen. Er wird das verstehen, weil er selbst Aufträge mit Kunden abwickelt. Der Kunde ist nicht der König, vor dem man dienern muss, sondern soll Partner sein.
   
   Bei der Auftragsabwicklung fällt es meistens am schwersten, die kalkulierten Montagekosten einzuhalten. Tatsächlich können Erschwernisse auftreten, die vorher nicht abzusehen waren. Meistens sind es jedoch andere Ursachen:

• Der Kunde stellt die von ihm zugesagten Leistungen, wie z.B. Energie und Gebäude mangelhaft, verspätet oder gar nicht zur Verfügung. Die dadurch entstehenden Mehrkosten müssen Sie sorgfältig festhalten und dem Kunden in Rechnung stellen.
• Die ausgelieferten Konstruktionselemente müssen wegen Fertigungsfehlern nachgearbeitet werden. Das kann an Unterlieferanten liegen, die für die Mehrkosten aufkommen müssen.
• Der Kunde hat ständig Änderungs- und Ergänzungswünsche. Oft werden diese ohne Berechnung erfüllt, um sein Wohlwollen zu erhalten. Der Kunde muss jedoch solche Mehrleistungen bezahlen. Er ist ja auch nicht bereit, bei Auftragserteilung Mondpreise zu zahlen, bei denen solche Leistungen einkalkuliert sind.

Die Gespräche müssen Sie so führen, dass sich der Kunde als Partner empfindet.

10. Anstelle von Pönalen - sollten sie doch anfallen - Ersatzteile anbieten; das lindert den Schmerz.

Haftung für Folgeschäden, wenn man sie übernehmen muss, auf jeden Fall in der Höhe begrenzen. Bei Wahl des Schiedsgerichts nicht nur Ort, sondern auch geltendes Recht festschreiben.

Wenn der Kunde zu Recht Vertragsstrafen geltend macht, bieten Sie statt dessen immer Ersatzteile an. Das ist für beide Seiten von Vorteil.
Versuchen Sie immer im Vertrag Folgeschäden auszuschließen. Wenn das nicht möglich ist, dürfen Sie diese höchstens in Höhe des Auftragswertes übernehmen. Der Lieferant eines Sicherheitsventils muss kein neues Kraftwerk bezahlen, wenn das Ventil versagt.

Versuchen Sie bei Streitigkeiten auf jeden Fall zuerst eine gütliche Einigung zu erreichen. Das ist für beide Seiten erheblich billiger. Vereinbaren sie dennoch bei Vertragsabschluss ein Schiedsgericht, um den aufwendigen, ordentlichen Rechtsweg zu vermeiden. Als Standort haben sich in westlichen Ländern Zürich, in östlichen Helsinki bewährt. Außer dem Standort müssen Sie unbedingt das geltende Recht festlegen. Wählen Sie ein Recht, das Ihre Rechtsabteilung oder Ihr Anwalt kennt.

Die internationale Handelskammer in Paris ist als Schiedsgericht sehr teuer; allerdings werden Sie hier vor Einleitung des eigentlichen Verfahrens zu einer Vergleichsverhandlung eingeladen.

Weitere Einzelheiten zu meinen Ratschlägen finden Sie auf meiner Homepage.

Viel Erfolg bei der Planung Ihres Verkaufs!

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